互联网在行销中扮演的角色

来自　Winglight

当前互联网主要被当作承载互动广告（标准的网幅或图标）的大众媒体使用，履行大众媒体的传递产品服务广告讯息的职能。除此之外，在行销中互联网还蕴涵了许多大众媒体无法实现的的巨大功效。下面简单谈谈互联网作为媒体和行销工具的作用。

互联网不是大众媒体

互联网的覆盖率远远低于传统大媒体。作为大众媒体的代表，美国前五大广播电视公司的电视广告收入占84%，如此骄人战绩基于在高达67%的收视率之上。与之比较，前九大门户网站虽吸收了60%的全部网络广告收入，交通量合起来不过只占整个网络的15%。

将互联网作为大众媒体使用，在上面投放广告很难充分利用资源和达到最优效果。明显的例证是全球互联网广告点击率有不断下降的趋势。国内1998年普通创意的广告的点击率在2%～3%是非常普遍的事，而跨入1999年，这种效果已非常难得一见，点击率低于1%的情况越来越多。用户对网上广告的态度属于不常点击和不点击的占63.13% ; 认为网上广告将延长下载网页的时间，对其痛恨至极的占4.01%；经常点击，并且从中获得很多有用信息的仅占7.68% 。这就使得本来基数不大的网民中，广告受众量更是打折扣。

造成点击率低的原因之一是设计空间的局限：468*60 Pixel ；大小只有15K 以内；播放时间在 7 秒钟之内，在如此严格的限制下，传统的广告创意人员要设计出吸引访问者点击的 Banner 的确是件不容易的事。但点击率低下的根本原因并不在此：电视受众会在无目的的休闲状态中下意识地接受电视广告的强制灌输。而57.97%的上网浏览的人是主动搜寻信息，抱有此目的，除非是面对同需求的信息非常相关的广告，他们是不会被广告打断浏览的。因此，只有准确投放在目标受众出现的网站上的广告才有可能被点击，这就将互联网定位在小众媒体上。

互联网是分众/小众媒体

从平均网站来访量来看，互联网更适合承担小众媒体的角色。中国有1千万互联网用户，.com .cn 网站38，776个，平均258人分到一个网站。美国有5千万用户，2百万网站，平均25人分到一个网站。作为小众媒体，互联网更能准确划分、找到和传播讯息给目标受众群体。

来访者的质量远比他们的数量重要

专门面对中小企业的广告投放在中小企业主经常来访的网站上比投放在门户网站上要有效率。比起非目标受众, 目标受众更愿意点击我们的广告，也只有来自于我们的目标受众的点击才是有经济效率的。从这个层面上看，点击后的质量（是否找到讯息，是否吸引他们进一步同我们接触，是否有助于他们做购买决策等）远比点击率重要。

互联网在营销中扮演的角色

＋融入销售循环

互联网在营销中的功效并不仅限于广告传播。实际上，它贯穿于整个销售循环中，从帮助企业从市场中筛选出它的可能消费者开始，通过提供售前支持将他们转换为潜在消费者，利用试用、问卷等方式帮助他们打消疑虑，鼓励行动并通过方便的线上/线下销售将他们转换为实际用户。之后的售后服务和个性化增值服务更可以借助互联网实现，使现有用户持续成为我们的忠实用户，实现交叉购买和升级购买。同时，通过客户忠诚度的提升，仅以开发新客户成本的1/9就可以达到同样的销售指标。

＋面对高获利消费者

一般来说，20%的客户会为我们带来80%的销售收入，这20%的客户是值得我们去认识，奖励，传递给他各种信息、为他做一些特别的事来强化他的忠诚度的。 这一切格外需要通过一对一的沟通来实现。在这一过程中，互联网达到一对一营销的准确效果而避免了传统一对一手段的昂贵成本。

＋互动行销工具

无论是在销售循环中帮助营销，还是进行一对一的行销，互联网提供的工具都不仅仅限于互联网广告。

在从市场中筛选可能消费者的过程中，链接, 邮件列表, 评论性文章，广告，赞助，利用公共社区或口碑行销等手段的综合运用远远比仅投放广告的效果好。一个有趣的例子是"自动化反应"。智能广告根据你在网络上的反应适时出现。例如，你在聊天室中说"我的房子很脏"，可能会有人回答说："您好，我是清洁专家。您想进一步了解我们公司的清洁产品吗？"在这种情况下，目标受众会主动接近同他们搜寻的信息相关的宣传，公关和第三方评论的方式淡化了商业味道，使目标受众更容易接纳。

可能客户向潜在客户转换时，需要丰富的信息使他们了解我们的产品服务等特征，将我们同竞争者区分开来。这些信息的提供方式可以是电子邮件, 网站以及多媒体的广告等等。

潜在客户需要有及时的信息、切身的产品体验或刺激他们行动的方式来促使他们作出购买决策，成为用户。 在这一过程中，传统中是通过研讨会、销售代表、促销、试用等昂贵的方式。

互联网利用虚拟展示/试用，在线咨询和下载折价券（在多媒体广告或网站中）可以达到同样效果。Land Send 是一家在线服装商场，服装是需要经过亲身体验才可以购买的商品。Land Send 提供了3D模特，浏览者可以按自己的身材定义模特，观看模特的试穿效果。浏览者还可以同24小时在线的服装专家/导购员进行文字或语音聊天，得到关于品位、时尚和购买的讯息。在这一过程中，浏览者会在不知不觉中克服疑虑，从潜在客户过渡到客户。

对现有客户，我们可以用互动方式提供售后服务，管理客户关系。通过为现有客户订制主页，在关键时刻与他们沟通，给他们以周到的服务，使他们成为我们的忠诚用户。

综上所述，互联网对行销的意义不止是提供互联网广告。更大的效用在于利用丰富的、低成本的互动方式融入销售循环，在网上促进售前售后服务。