网站推广：提高用户忠诚度（十一）

营销小组成员　/moony

（三）CEO掌控品牌领导权

从品牌理论和网络空间的实质看，网络品牌战略适用美国加州大学柏克莱分校哈斯商学院教授大卫.爱格(David A.Aaker)和合作者 Erich Joachimsthaler提出的“品牌领导权”(Brand Leadership)模型。这个模型以品牌识别系统的建立为基础，它是品牌领导权模型的“心脏”。爱格的品牌识别模型是建立一个新品牌的创新方法，即围绕公司战略创立一套品牌蓝图或识别。爱格这样定义品牌识别：“一套独一无二的品牌联想，那是品牌战略家渴望建立和维持的，即品牌代表什么……”这个品牌识别模型分为三个阶段：战略性品牌分析，品牌识别系统以及品牌识别执行。

在爱格的著述中，对品牌领导权的重要组成是这样描述的：界定并详细拟定品牌识别；设计具有明确、协同和富有杠杆力特征的品牌系统结构；塑造品牌，要重视在线（因特网）和离线（如赞助）双重角色；不要仅仅创造一个全球品牌，而要以全球品牌领导地位来组织整个公司的运作。

爱格的品牌领导权范式提出，公司里的品牌管理者能够而且通常是CEO（首席执行官），这就与保洁的品牌经理制有着明确的分野。品牌领导权范式强调：在重视战术的同时要重视战略；更广的考虑范围；与销售额一样，也把品牌识别作为战略的驱动力。相反，保洁的模型是战术导向；有限的管理范围（只关注一个市场或产品）；以销售额为驱动力。

简单地说，品牌领导权依靠CEO全盘掌控的品牌识别系统把握总体战略方向，或者说坚持心中远景。亚马逊的例子再次说明了这点。当贝佐斯和他的太太带着他们的狗开车往西走时，他就清楚他要运用网络成就什么事业。他建立网站后所做的每一个决定都反映了这个远景。

（四）网站品牌识别的符号传达

品牌识别需要借助有力的、合适的符号传达其内涵思想。营销大师菲利普.科特勒曾指出，为产品、服务或公司取名称时，除了一切必须考虑的因素之外，品牌本身的涵义一定要符合公司形象，如此才能打响品牌。他的结论是，取个贴切的名字比建立品牌形象更为费心，需要考虑消费者对于这个名字的所有联想。亚马逊创始人贝佐斯深知网上品牌的重要性，在公司成立前，他花了三个月时间寻找各种适合的名字，所找的字都以字母A为首（这样使网站排在搜索引擎的结果前面），并且简短又好记的名字，能抓住网站精髓，最重要的是要能显示网站规模前景无限。因此，他就想到了亚马逊这个名字。他用这条全球最大的河来命名，让媒体知道他的公司也将会是全球最大的书店。而最大的只有一个，这就是亚马逊无人能与它“相提并论”的道理。

为商品取个响亮的名字虽不至于完全取代营销，但至少会让营销变得容易一些。从网站品牌（域名）的命名角度看，具有丰富和明确联想功能的名称最具魅力。这对离线广告宣传影响深远。所以像亚马逊、阿里巴巴、电子港湾(ebay)、雅虎之类的名字要比8848、中国黄页、多来米(myrice.com)、易趣等好的多。进一步地说，自然联想的名称要比人为赋予意义联想的名称更有效力。这就是为什么myrice.com尽管说了很多理由来解释其中的道理(myrice是取个人化及日常必须之意，my代表个人滑动意思，而rice（米）是对于每一个中国人来说每日必须的物质食粮，联合起来的寓意就是希望myrice.com成为中国人每日必备的精神食粮），反实际效果并不明显的原因。

从在线宣传的角度看，网站名称要便于搜索引擎查找，因此尽量做到简洁、具可信度、好念、好听、好拼，这样才容易在搜索引擎中找到。比如，你可以把异常动物（critters）这个字中的c拼成k，让你的网络宠物商店KritterKare(critter care珍爱动物)名字更具创意，但这样可能会流失或激怒部分消费者，因为他们无法从搜索引擎上找到你的网站。这点不同于现实世界中的品牌命名。现实世界中的做法往往是在现成词的基础上做些小改动，如一种饼干的品牌叫做“Biscuito”（由饼干“Biscuit”加o组成），这样使得品牌名称具有差别性，获得强一些的保护力。但在网站上，却更需要直接用词典的现成词或词组，并且不作变动。如buy.com、go.com、freeshop.com、download.com、commerce.sh.cn Chinabusiness.net.cn等都是属于容易记忆且能够提高主动搜寻率的一类名称。在中文网站中，用产品或服务的类别名称或联想性名称的汉语拼音命名，如zhaopin.com（招聘网）、banbiantian.com（半边天女性网）、zhaodaola.com（找到啦！时尚生活网）等，都是具有很好效果的例子。

品牌识别的符号传达还需要采用代言人来塑造个性。从目前网站品牌个性塑造的实践来看，有两种做法，一是选拔聘请真实的代言人，二是塑造网络虚拟主持。

国内首个虚拟主持出现在51go.com。51go基于一种全新的商业模式，它联合各大ICP和ISP等合作伙伴，让用户在尽情享受网上冲浪乐趣的同时，又为自己挣得免费上网时间。用户要做的只是参与我们的在线活动，简单而有趣，还可以得到被称为“Go Girl”，她被这样设计：身高170cm，现居北京的漂亮女孩，爱好卡通片、音乐、读书、上网聊天、逛街和坐在咖啡店观察各色人，说话言必称“酷”，有点丢三拉四，早上起床有困难，还挺任性。Go Girl作为网站的导航人，出现在网站的每一个网页上，带领网民搜索新闻、上BBS、了解时尚新品、关注环保热点。

（未完待续）