海尔的订单策略

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请大家评论一下海尔的“定单”策略，当然，无库存是每个企业都向往的。
但关键是：这是否也会带来一种风险，无法及时满足客户需求？

附：原文

在海尔冰箱采访时，听到次数最多的一个词就是订单。但记者没有在意。

　　到海尔冰箱的生产调度中心，看到黑板上最重要的信息也是哪个订单如何如何。记者也没觉得特别。
　　在生产车间现场，记者才最终发现了订单在海尔的特别：先进的自动化生产线上缓缓流动的每台冰箱上面都帖有一个标签，上面写着：“专为济南银座定制”、“专为杭州解百定制”、“专为北京翠微定制”等等，各不相同。
　　而在另外一条生产线上则又是另一番景象：每台不同的冰箱上面的标签分别标着：“出口荷兰”、“出口美国”、“出口德国”、“出口西班牙”等等。“这是不是意味着：生产线上的每一台冰箱都已经有了买主，不管是国内还是国外？”终端产品上的这些标签，终于让记者品出了海尔人对订单的重视程度。
　　“是的。我们现在不生产没有订单的产品。我们的一切工作都围绕着订单进行。”　一个正在忙碌的操作工回答道。
　　记者不由地想起了不久前听海尔集团首席执行官张瑞敏阐述过的“订单”理论：“在新经济时代，如果生产没有订单的产品，就等于生产库存。”当时还以为这只是海尔的目标罢了，没想到海尔已经做到了，真是不敢相信。
　订单，似乎是一个并不新鲜的字眼，但随着新经济时代的到来显得越来越重要。是先生产后有订单，还是先有订单后生产，其实质是为库存而生产还是为用户而生产。没有订单，生产出来再往外销，能不能销出去？不知道？那就是为库存而生产的。有些企业在市场陷入被动，一个重要原因就是生产了太多的没有订单的库存产品。
　　但是，要真正按订单组织生产并非易事，因为这牵涉到由传统的生产型企业向新型的服务型企业的转变问题。海尔真的已经实现了这种转变？
　　也就是说，一个最简单的问题：“如果没有订单怎么办？”
　　身边的技术开发部的唐海北部长笑着给记者讲了这样一个故事：
　　圣诞节前夕，英国著名经销商F公司向海尔冰箱公司发来订单，同时还附有一份浅蓝色色样。定单要求定制H R288S／B和H F248S／B冰箱，还特别要求冰箱的饰条、冷冻箱的玻璃板、冷藏箱的瓶座等配件为淡蓝色设计。原来，现在欧洲年轻人特别喜欢在冰箱上进行淡蓝色装饰。F公司经理S先生幽默地说：“中国有一句话叫‘画龙点睛’，加上这淡蓝色装饰，就象给冰箱加上了淡蓝色的眼睛。”当首批“蓝眼睛”海尔冰箱按期到货后，在英国的抢购潮令S先生始料不及。他立即又向海尔冰箱发来了三万台的“蓝眼睛”紧急订单。
　　“你的意思是不是说，只要能够迅速满足消费者的个性化需求，订单就会源源不断而来？关键是你怎样才能真正做到满足这种个性化需求？”记者刨根问底。
　“流程再造，就是以服从用户需求为出发点，把企业内部与市场联结成一个流程的
革命。通俗地讲，就是把过去的‘我生产，你选择’，变成‘你需求，我制造’，这也是从制造业向服务业的转变。”
　　“这种‘流程再造’真那么管用？”
　　“海尔的B2B就是‘流程再造’的成果之一，是一种可满足消费者个性化需求的模式。B2B即企业对企业间的电子商务，海尔搭建了一个可供商家和用户个性化定制的平台，把研制开发出的冰箱、空调等58个门类9200多种基本产品类型放到平台上，商家和用户可以在这些平台上进行模块化操作。这些基本产品类型，就相当于提供了9200多种“素材”，再加上提供的上千种“佐料”（基本功能模块），供经销商自由选择。经销商可以根据不同消费者群体的需求，有针对性地进行产品功能重新组合，‘设计定制’顾客喜爱的海尔产品并可以独家经营这种产品。经过海尔电子商务平台及功能模块化的设计，可使海尔9200多种基本产品类型放大到10倍以上。前不久，海尔冰箱通过B2B平台，一下子拿到了100万台定制冰箱订单。”市场开发人员如数家珍，脸上显出了成功的喜悦。
　　“但世界这么大，怎样让这些‘素材’和‘佐料’永远保持先进呢？”
　　“‘两个搭建’：搭建在全球范围内本土化的框架，搭建全球范围内的设计中心、营销中心和制造中心的框架。通过‘两个搭建’构筑国际化企业框架，整合全球的资源，来保证‘素材’和‘佐料’永远保持先进性。”
　　记者恍然大悟，对国际化有了更深的理解。过去认为搞国际化只是企业做大的要求，其实这只是第一层，更深刻的含义是：国际化是全球经济一体化和个性化时代对企业的必然要求，除非你想被时代淘汰。
　　不禁又想起了海尔集团首席执行官张瑞敏曾经说过的一句话：“如果你需要一台三角形的冰箱，我们明天也许就能给你！”记者现在才理解这正是放眼全球的个性化需求的表现，而且，这也并非只是说说而已，而是以深厚的底蕴做基础的：海尔在全球的10个信息站、6个设计分部；海尔在全球主要经济区域搭建的有竞争力的贸易网络、设计网络、制造网络、营销与服务网络；海尔在美国形成以后要在全球推开的设计、制造、营销“三位一体”的经营模式，无疑是这句颇具个性化语言的自信所在。
　　这种自信眼下又被事实证明了。海尔人告诉记者：在刚刚过去的2000年里，海尔冰箱（柜）的出口量已超过100万台，占总销量的三分之一。
　　100万台是一个什么样的概念记者心里有数：1995年，海尔冰箱全年销量才到100万台，而现在欧、美一些国际名牌冰箱在中国所建工厂的所有产量之和还不到100万台！而这还只是三分之一的销量，也就是说，海尔冰箱（柜）2000年的总销量已经达到了300万台。据记者所知，目前冰箱年销量突破300万台的，国内仅海尔一家。而且放眼望去，国内冰箱界几年之内恐无人达到这一佳境。
　　“我们的目标是占世界冰箱市场份额的10％。”工作人员不经意中透露了一个让记者更加吃惊的信息。
　　“世界市场的10％，那就是年销售量600万台冰箱！能有那么多的订单吗？”吃惊之后记者又有点怀疑。
　　“只要找到路，就不怕路远！”工作人员充满自信地微微一笑。