B2C的未来（下） 

曾鸣

　　基于消费者决策过程来分析和预测B2C的未来，那些正为B2C的前景而困惑的高层经理们将看到一系列令人吃惊的、与目前人们对B2C的常识和想象完全不同的重要结论。 
　　本文上半部分分析了决定消费者决策的三阶段模式，即“搜索（寻找候选产品）→评价（评价候选产品）→交易（实施交易过程）”中每个阶段不同的主要驱动因素，以及这些因素对于在线交易的影响。理解这些驱动因素的本质十分重要，因为它们不仅有助于决策者理解B2C的现状，而且有助于把握B2C发展的未来。 

　　B2C的发展轨迹 

　　以下我们将根据消费者决策的“驱动因素理论”构建四个术语，来描述未来B2C发展的轨迹。 

　　先行者(Early Bird) 像书、音乐和机票这些行业是Ｂ2C发展的先行者。对于这些产品的评价要么要求很少的专业知识或技能，要么就是主要依赖于个人的偏好。同时，这些产品的价值往往较低，其所包含的风险也较小，并且它们在本质上是功能型的。在这些产品是高信息含量的情况下，支付和物流问题并不会带来很大的挑战。我们称这一类的产品或行业为先行者，像Amazon和Travelocity都属于这一类。 

　　迟来者(Late Riser) 有些产品或行业可以说是这场网络盛宴的姗姗来迟者，但是只要时机成熟它们便会立即成为耀眼的明星。比如备受关注的在线经纪人业务！Internet 确实在提高信息搜索方面提供了巨大的优势，但是要向顾客提供必需的专业知识则还尚待时日。因而在早期，这一领域的先行者，例如e-Trade就不得不把他们的交易范围限制在比较有经验的股票交易者之内。但是要想赢得大众顾客，他们就必须降低消费者进行网上购买时对于专业知识的要求。这也就是e-Trade正在与Ernest Young（安永咨询）进行合作以便向消费者提供投资建议的主要原因。同时，新的中间商也正在不断崛起，他们也将大大有助于解决这些公司面临的专业知识的提供问题。 

　　睡美人(Sleeping Beauty)它们将引发下一轮新的在线交易的大比拼。这一类中最典型的是保险、房地产和旧车行业。对于这类行业，Internet虽然已经极大地提高了信息搜索效率，但真正的障碍来自于专业知识和技能的局限。除非能够发展出一些有效的方法，使得Internet在专业知识与技能提供方面有所突破，否则Internet在这些产品交易中的进展仍将是有限的。以旧车为例，仅仅把可购买旧车的简单信息罗列到网上是很容易的，但是让潜在的买主对这些旧车的质量有一个很好的判断又完全是另外一回事。虽然Autobytel和其他很多公司为发展网上旧车交易进行着不懈的努力，但至今网上旧车交易也还只是一个“睡美人”。其中真正的障碍在于评估和选择一部合适的旧车是极其困难的。很多具有创新意识的公司正在试图发明一些可能的解决方法来克服这个老问题。例如成立于1999年9月的网上旧车交易公司iMotors.com，就采取了一些远不同于传统的做法：容许顾客提出很具体的要求，比如确切的出厂年份、颜色、已行驶的里数等；对所卖旧车的质量负完全的责任，并且以建立保证金的形式保证让消费者能够退还有问题的汽车；等等。这些做法本质上正是为了解决网上购买者专业知识或专业技能的缺乏。如果这种做法在赢利性上可行，那么iMotors.com将很有可能唤醒旧车行业这个睡美人，并进而对整个行业产生革命性影响。我们期望将来会不断涌现出像iMotors.com 这样的公司来唤醒保险和房地产两大睡美人，因为这正是未来B2C竞争的重点所在。 

　　爬行者(Crawler) 这一类行业最不容易在在线交易方面有所突破。虽然并不一定毫无可能，但是可以说只可能有非常少的例外能够有效实现在线交易。比如，日用百货、家具、奢侈品等。对于这一类产品，互联网既不能提供高效率的搜索，也不能提供专业知识的支持，物流配送更是一大难题。因此，这一类产品的上网将是一个非常漫长的过程。 

　　从图4中我们可以看到B2C递进发展的轨迹，而B2C的未来就在于唤醒那些“睡美人”。 

　　竞争模式：谁是B2C未来的赢家？ 

　　B2C进化的轨迹所描述的就是B2C未来的发展前景。那么，现在的B2C公司该如何为未来的竞争作好准备？要回答这一问题，首先要做的还是回到最基本的消费者决策模式，真正了解本公司的商业模式中Internet最能影响的是消费决策中的哪个阶段？Internet 能够给消费者带来什么样的价值？是更加有效的搜索、更好的产品评价，还是更方便的交易？ 

　　其次，B2C们必须了解在未来的竞争中什么样的商业模式才能生存。基于以上的分析框架，笔者认为，在下一阶段B2C的发展中，主要的竞争模式将是以下几种（表2总结了B2C未来主要的竞争者和竞争特征）： 

　　产品制造者(Product Originator)它们是传统意义上的制造商，专门设计和生产产品和服务。其竞争优势主要来自丰富的产品知识、生产技能和规模经济。传统经济中的生产者就属于这一类。 

　　产品制造者在未来的竞争中将出现两极分化。 

　　对于那些有着很强的品牌影响的产品制造者而言，国内企业如联想、海尔这类大制造商，最大的挑战是如何满足消费者不断增加的对于信息和专业知识的需求。因为他们拥有关于他们自己产品的最好的信息和知识，因而他们能够通过网页向消费者提供最好的服务。例如，Dell的网站就包含了关于自己产品和服务信息的数以百万计的网页内容。Dell也试图通过专业知识工具（expertise tools），例如“了解更多联接”、“帮助选择按钮”、“推荐系统”等，来帮助消费者进行选择。凭借多渠道的优势和强大的品牌，这些公司可以与消费者建立很强的联系，使得自己在新经济中变得更加强大。 

　　其他一些没有很强的品牌但是有着很好的生产技能的公司，将可能变成为纯粹的后台大规模生产厂。而生产的边际利润将变得更低，它们将不得不通过大规模生产来实现收支平衡。而那些没有任何独特技能的公司将不复存在。 

　　在现实生活中，大多数消费者倾向于在不同的供应商之间进行比较选择。他们不仅仅依靠自己独立进行这种比较，同时，他们也会考虑那些对不同产品进行比较的独立的信息来源。这一点就自然产生了所谓的“中间商”（intermediaries）。中间商可以分为两类：信息加工者和专业知识/专业技能提供者。 

　　信息加工者(Information assembler) 它们的主要功能是为消费者生产和传递信息。有一些公司可能生产关于不同供应商产品比较的自有信息（Proprietary information）。例如，Consumer Reports和PC Week就通过在它们自己实验室中进行的全面产品测试，提供它们自己的产品评价信息；Bizrate 通过对消费者进行的调查提供网上零售商的排名；其他的一些公司可能仅仅是把已有的非自有信息加以整合然后提供给消费者，门户网站就属于这一类。 

　　在未来的B2C竞争中，那些有能力生产自有信息内容的信息加工者可能会变得十分走俏。Bizrate.com是一家独立的排名服务商，它在几个维度上，比如可信赖性、消费者满意度等，对网上零售商进行排名，目前该网站已经跃升为前10名的赢利性网站。 

　　相反，那些仅仅提供一些公共信息的信息加工者将面临十分严峻的挑战。最为前途未卜的就是门户网站。前一阶段大量门户网站的倒闭已经证明了不能提供自有信息的致命弱点。公共信息的市场进入障碍很低，同时对于消费者而言转换成本也很低。在规模经济很重要并且要求赢家必须具备所有信息提供的功能的情况之下，只会有很少的非自有信息提供商能够生存下来。Yahoo!就是在对一般信息提供者大清洗过程中幸免于难的一个例子。 这一类中的赢家必须在信息收集、汇总和传递等各个方面都做到最好。同时最主要的获胜因素将是所提供信息的方便性、范围、深度和准确性。 

　　专业知识/专业技能提供者(Expertise provider) 这一类模式的重点在于帮助消费者获得相关的专业知识或技能，帮助消费者作出更好的消费决策。典型的例子是保险代理商和金融投资顾问。 

　　下一轮B2C高潮的最大机会就在于专业知识/专业技能提供者的兴起和发展。就像上文提到过的，苏醒的“睡美人”代表了电子商务发展的第三个阶段；而专业知识/专业技能提供者正是唤醒“睡美人”的王子。 

　　什么是成功进入这一领域的关键呢？笔者认为，独立性和信任是在这一领域中获胜的关键要素。独立性是要保证消费者得到的信息和建议是公正的没有受到歪曲的。对比传统的保险经纪人行业，越来越多的消费者认识到他们的建议可能存在很大的歪曲成分，这是由传统的保险行业的佣金政策造成的。保险经纪人们往往倾向于向消费者推荐那些能给他们带来最大佣金的产品。从这个意义上讲，保证独立性就可能成为保险行业新进入者的一个关键的竞争优势。 

　　与独立性同等重要的另一个关键性要求是信任。这种信任包括使得消费者相信专业知识/专业技能提供者确实有提供合理建议的能力和独立性地位。然而，建立信任是比形成独立性更加困难的一个问题。例如网上银行业现在基本为那些传统的重量级竞争者所垄断，因为这个行业的新进入者很难与消费者建立信任关系。如果一个竞争者想要在专业知识或专业技能提供方面胜出，它必须要有一种长远的眼光。Independer这家丹麦的金融服务中介公司, 它的业务定位为向消费者提供金融消费的建议。它从来不在网上经营广告业务，而且它还吸收那些消费者权益鼓吹者成为其咨询委员会的成员。更为重要的是，它有一个十分独特的佣金模式：它只赚取一个平均水平的佣金额，而不管供应商实际向它支付的费用的水平是多少，多余的部分则全部返还给消费者作为他们为消费者实现的节约。这样做的目的很简单，那就是要树立他们中立性的形象，从而与消费者建立信任的关系。一旦树立起独立性和可信任这两种形象，竞争者就可以获得持久的竞争优势，因为由此产生的进入障碍是很难逾越的。 

　　物流商(logistic operator) 在消费者交易阶段也存在一些比较有意义的发展机会。最为明显的一个就是物流商。物流对于电子商务的挑战远比想象中的要大得多。Etoy的倒闭就与它不能有效地完成定单有很大关系。因为Etoy 的定单执行成本每一单高达14美元，致使Etoy每做一笔交易就至少损失4美元。 

　　随着网络经济的进一步深化，第三方的物流商将得到极大的发展。在美国，FedEx的快速成长就是一个明证；而在国内，电子商务激活了物流行业，也是不争的事实。 

　　交易促成者(Transaction facilitator) 在交易阶段可能有大发展机会的第二类是交易促成者。这类公司的主要功能是促进网上交易的技术和商业标准的发展。包括提供网上交易解决方案的技术公司都属于这一类。例如，Paypal公司解决了网上个人之间支付的问题，而这一点正是Ebay等公司最近能够取得成功的最关键因素。 

　　物流商将在帮助互联网发展的过程中大为获益。同时，新的发展机会也将激发交易促成者迅速崛起。而物流商和交易促成者的发展将是未来电子商务发展的必要因素。 

　　由于Internet极大地提高了信息搜索效率，很多人误认为这种效率的改进必然会把所有的东西都带到网上，而这种不切实际的预期就是造成前一时期B2C“发高烧”（hype）的主要病因。综前所述，Internet对于消费者决策过程的不同阶段有完全不同的影响，这种不同的影响又由许多不同的因素所决定。消费者消费决策的三个阶段——搜索、评价和交易将最终决定Internet在不同产品领域的渗透度。 

　　基于以上的分析框架，我们预测了B2C未来的发展轨迹。由此得出的结论是：B2C下一轮的发展机会在于唤醒那些“睡美人”，而专业知识/专业技能的提供者（expertise provider）将在这场唤醒大战中扮演王子般的角色。那些能够很好地理解消费者决策过程和Internet内在优势的创新性公司，将把B2C推向一个新的发展高度。 

　　就中国目前的B2C发展现状，很多企业对区分消费者决策阶段的重要性尚缺乏认识，尤其对“评价阶段”的作用理解甚少。大部分的网上企业还停留在门户阶段。虽然对物流的认识有所增强，但国内还没有真正意义上的“专业知识/专业技能提供者”。 

　　谁能够唤醒“睡美人”，谁就将成为未来B2C竞争中的大赢家。 

（作者单位：欧洲工商管理学院亚洲经济与商务系，北京大学网络经济研究中心）