B2C的未来（上）

曾鸣

　　基于消费者决策过程来分析和预测B2C的未来，那些正为B2C的前景而困惑的高层经理们将看到一系列令人吃惊的、与目前人们对B2C的常识和想象完全不同的重要结论。

　　过去的一年里，B2C遭受了沉重的打击。迪斯尼公司关闭了它的go.com网站，损失7.9亿美元并使400人失业；一度被看作电子商务健康指标的网上零售业明星Etoys也不得不关掉网站并宣告破产；Yahoo!和Amazon.com这两个重量级的网络经济的代表公司，股票市值缩水也在80%以上；曾经看上去前景一片光明的许多.com公司，一夜之间消失得无影无踪……与此同时，那些尚且存活的B2C公司又都摇身一变，打起了B2B或技术提供商(technology Provider)的保护伞。 

　　面对如此残局，一个最核心的问题就是，B2C还有前途吗？ 

　　困惑与现状 

　　图1表明的是2000年美国不同种类产品在线交易占同类产品总交易的比例；而表1则列举了同时期互联网上一些典型产品的在线搜索比例和在线交易比例的对比情况。 

　　问题1 由图1可见，计算机软件、飞机旅行、经纪人业务、音乐、书籍这些产品在线交易所占比例相对较高，但其绝对值仍较预期明显要低。例如，书籍通常被认为是最容易实现在线交易的商品，而实际上其在线交易的比例只有8%。如何解释这种理想与现实的差距？ 

　　问题2 对于像抵押购房、化妆品和零售业等这样的行业，虽然网上交易在这些行业中已经花费了巨额的投资，但是它们实际的在线交易比例却一直处于很低的水平。如图1，房地产在线交易占1.5%，化妆品勉强接近0.5%，日用百货只有0.18%。对于这些行业而言，在线交易的问题到底出在哪里？ 

　　问题3 虽然抵押购房、保险、汽车等行业的产品在线交易比例很低，但这些产品的在线信息搜索率却一直非常之高，如表１所示，在抵押购房行业中，有56%的潜在消费者通过网上搜索相关的信息，但只有1.4%的人选择网上交易；保险行业中有44%的人选择通过网上进行信息搜索，但最终只有不到0.5%的人选择网上成交。为什么在线信息搜索和在线交易两方面会存在如此大的差异？ 

　　在以下的分析中，我们将借用传统的消费者决策过程（Customer Purchasing Decision Making）模式作为基本的分析框架，并在此框架基础上对B2C的未来发展提供一个崭新的突破性的分析视角。 

　　消费者决策过程： 为什么上网购买？ 

　　和任何线下购买过程一样，B2C首先和最终面对的也是消费者。消费者就是“上帝”。这一条原则无论对线上或线下购买都一样适用。“上帝”在选择自己的心仪对象，即任何一种产品或服务的时候，是必须作出一系列决定的，包括：“要不要买”、“买哪一种”、“什么时候买”以及“从哪里买”等等。“要不要买”是第一步，它要求必须事先对各种产品信息进行搜索（searching）；“买哪一种”是第二步，要求对各种同类产品进行评价（evaluating）；“什么时候买”和“从哪里买”则是第三步，这一步将最终导致对所选产品的交易（transacting）。整个消费者决策过程如图2所示。 

　　传统消费者理论中的三阶段模式在电子商务中并没有发生多大的改变，也就是说，消费者在决定电子商务的消费决策中仍然逃不出这样的三阶段模式： 

　　搜索是消费者获得信息并且对不同产品的情况有初步了解的过程。现实中信息的来源可谓十分广泛，从广告、销售人员的介绍到人们的口碑、消费报告、产品报告等等。 

　　评价是消费者基于收集到的信息对不同购买选择的相关方面做出判断的过程。这种判断的核心是使得自己的偏好与实际可获得的产品选择尽可能地一致。但事实上，消费者在这方面的能力是有限的。比如，消费者可能并不知道一个产品的确切好处，或者甚至不确切知道自己的偏好（比如人寿保险）。特别是因为大多数的消费者并不具备作出合理评价所必须的专业知识或专业技能。例如，如果在美国要抵押买房，往往需要同时与40多类不同的人签定合同，很少有消费者自己可以具备足够的专业知识或技能来有效地处理这一复杂的过程。 

　　这里有必要强调的是评价过程是建立在对信息的判断而不是信息本身的基础之上的，同时消费者往往需要专业性的知识技能才能做出正确的选择。 

　　交易是签定(或同意）购买合同、付款并最终收到产品的过程。这个过程可能非常简单，就像用现金在街边小店里买一块糖；也可能像买一套房子那么复杂。 

　　互联网手段的引入，对消费者决策过程的三个阶段所产生的影响有了明显的差别。 

　　首先，在搜索阶段。搜索是以信息为基础的，而互联网在信息的存储和检索方面拥有巨大的优势。毫无疑问，互联网将大大提高信息搜索的效率。这一点正是前一段时间对B2C狂热追捧的最主要原因。大家似乎认为这种效率的改进可以一夜之间把所有的商品都带到网上进行买卖。然而，事实上互联网对于搜索的影响远没有人们想象的那么巨大，它在很多方面仍然存在很大的局限性。这主要是因为：⑴消费者对于某些特定种类的产品不可能花时间和精力主动进行信息搜索（比如太便宜的日用百货）；⑵消费决策主要是基于消费者的主观偏好，而非基于客观信息搜寻的结果。 

　　第二，到目前为止互联网对评价阶段的影响还非常小。原因很简单，由于产品的某些内在特性，比如那些需要充分利用人的五官（视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉）才能对产品进行真正评价的商品，消费者就很难通过互联网对它们进行客观而深入的评价。像购买沙发，消费者只有亲自坐上一坐才能判断沙发的舒服程度，或者皮质的手感柔度。因此，在对这些商品进行评价方面互联网无法产生实质性的影响，至少无法产生像搜索阶段同样重要的影响。 

　　另外一个原因，是互联网很难影响到消费者学习和发展专业知识和专业技能的积极性。例如，虽然对于某些高价值、高复杂性产品（比如房子、汽车或人寿保险）的评价需要有很好的专业知识和技能，但是消费者往往缺乏学习这种专业知识的积极性，因为这种消费可能只进行一两次，消费者觉得没有必要在这方面进行学习投资。这也就说明了为什么对住房和人寿保险而言，有40%到50%的潜在消费者选择在线搜索，却只有不到1%的人在进行在线交易了。 

　　不幸的是，大多数的B2C公司似乎都将主要的精力放在提供更多的信息方面，而不是考虑如何帮助消费者做出更好的选择。这正是导致前一阶段B2C以失败命运告终的根本原因。 

　　第三，互联网对于交易阶段的影响主要由两方面的因素决定：一是与产品本身有关的因素（比如产品可被数字化的程度）；二是与消费者有关的因素（比如消费者对在线付款的信任程度）。现在，许多B2C公司已经痛苦地意识到，引导人们到网上搜索容易，但要实现网上交易真是难上加难。在可预见的未来，这一点恐怕很难有所改变。 

　　必须强调的是，消费者决策的三个阶段之间是有严格的层次关系的。如果在线搜索不可行，那么就不可能出现很高的在线交易率；如果在线评价不可行，那么也不会出现很高的在线交易率；仅有很高的在线搜索而没有相应的在线评价，就不可能出现我们预期中的很高比例的网上销售。这一点对于我们理解上面提到的三个困惑非常重要。当然也存在例外，那就是对于某些特定的产品来说，其评价阶段可能并不很重要，比如对那些个人品味起决定作用的产品而言，评价阶段对于最终交易的实现就无甚重要。在这种情况下，交易阶段往往紧跟着搜索阶段而实现。比如书、音乐、化妆品和家具等都属于这一类。 

　　由于互联网经济的起源是由于其对信息搜索的巨大突破和贡献，因此“信息搜索”就成了互联网吸引无数眼球最亮的一个亮点。但是，去年美国圣诞节的一场“礼物延时战”，似乎唤醒了人们对现实生活的一些常识与理性，大家终于意识到没有及时而良好的物流，再好的搜索也完不成交易，于是很多人开始谈论“交易”。但迄今为止，如何看待互联网对消费者决策模式中“评价阶段”的作用和意义，从而将其转化为下一轮B2C的核心竞争力，仍然是理论研究中的一个空白。 

　　空白不仅是研究界的，还是实业界的，因为对评价阶段的疏忽、误解甚至滥用已经成为了目前B2C发展中的一个重要瓶颈。而突破瓶颈，也就意味着B2C将迎来新一轮更广阔的机遇。 

　　关键驱动因素： 什么样的商品能上网？ 

　　以上的讨论清楚地表明，互联网对于消费者决策的三个阶段有着明显不同的影响。那么，什么是驱动消费者决策各个阶段的关键因素呢？这些因素又是如何影响在线交易相对于传统交易的内在优势呢？ 

　　1. 搜索阶段的驱动因素 

　　购买风险 这里的风险是指因错误的购买选择可能造成的损失程度。风险越大，消费者决策就越谨慎，也就越倾向于进行更大范围的信息搜索。然而，如果风险很低，搜索的额外成本将超过因搜索而可能得到的额外收益。在这种情况之下，搜索通常就是十分有限的了。风险的一个十分重要的决定因素是产品价值的大小。显然，错买一个价值大的产品的风险也大得多。因而从这个意义上讲，产品的价值也可能影响网上消费者的行为。在线交易比较适合那些风险处于可接受水平并且价值中等的产品；价值非常低的产品很难实现网上交易是因为消费者边际效用的增加不能够弥补进行在线搜索所需的努力成本；而价值非常高的产品也不适合在网上进行交易，这主要是因为消费者在购买这类产品的时候往往要求能够亲自体验一下。 

　　购买频率 对于一些消费者非常熟识并且经常重复购买的产品而言，几乎不需要信息搜索，因为在这种情况之下消费者的决策主要是根据以前的经验做出的。这就很容易理解为什么网上日用百货店举步维艰了。问题并不仅出在物流配送方面，还因为互联网在信息获取方面的内在优势对于日用百货类商品而言是毫无意义的。 

　　功能型还是价值表现型 人们购买一种产品或服务的主要目的可以分为两类：有的主要看中的是产品或服务的实际功能，例如保险和家用电器，我们称之为功能型商品；而有的则主要是看中可能带来的社会形象或官感享受等心理上的功用，例如时装和珠宝，我们称之为价值表现型商品。 

　　这两种不同的特性使得在把不同商品搬到网上进行交易时面临的困难程度往往不同。具体说来，人们在对功能型商品进行选择时首先是获取关于这类商品的各种属性的信息，然后对不同品牌的产品进行比较，最后得出最终的判断。这种选择是建立在对信息的获取的基础上的。与此相反，对于价值表现型商品，人们的选择不是根据产品属性的信息进行的，而是根据某种整体性的价值判断做出的，而这种整体性的标准很难加以清晰地说明。例如女士们在购买服装的时候，并不是仅仅根据这种服装的质地、尺寸和颜色等进行购买。相反，决定购买的一个关键标准是这件衣服穿上之后的感觉，甚至是直觉。显然，在网络环境下，提供这种评价和判断是不大可能的。 

　　因而对于功能型商品而言，如果消费者能够在网上清楚地描述这些不同的属性，那么网络在信息获取方面的巨大优势就可促进这种商品的交易向网上转移。在线PC销售就是一个最好的例子。PC电脑可以用一些十分明确的属性加以描述，如处理器的速度、硬盘的大小等。同时由于这些属性是一些十分标准化的指标，因而对于PC的评价就变成为一种以信息为主要基础的过程。因而在线进行PC销售也就是十分适合的了。 

　　价值表现型的商品则与此不同。互联网很难向消费者提供进行商品评价所必需的信息。所以，互联网也就很难在这种商品的交易中有所作为。 

　　总结我们这一部分的分析：互联网最大的优势在于，对人们的信息搜索带来巨大的效率改进。然而，互联网对于那些低风险和经常性购买的产品而言，其影响力非常有限。同时，互联网对于那些价值表现型商品的影响也要小于对那些功能型商品的影响，这主要是因为功能型商品的各种属性更容易拿到网上进行比较。 

　　2. 评价阶段的驱动因素 

　　专业知识与专业技能 在众多的可选产品中成功地进行选择，常常需要消费者具备一定程度的专业知识与专业技能——消费者对一个产品各种属性的理解和懂得如何在不同选择之间进行比较。但是，信息本身并不意味着专业知识或专业技能。例如，首次购买汽车的消费者可能会面临着大量的相关信息，但是如果消费者没有一定的对于汽车知识的了解或专业技能，他将很难做出正确的选择。 

　　不同的产品种类，对于消费者专业知识与技能的需求也是不一样的。购买一个牙刷是很简单的事情，而买一套房子则要复杂得多。总体而言，网页在提供专业知识与技能方面的效用是十分有限的。因而如果一个产品的评价过程需要很多的消费者专业知识与技能，例如保险就很难完全被移到网上进行。这一点正是那些早期的保险网站如Insweb.com关门大吉的原因。不是因为他们没有很好的产品组合，而真正的原因只有一个，那就是消费者在试图发现哪种产品最适合他们的时候面临极大的困难。这种困难的原因就来自专业知识和专业技能的缺乏。 

　　高接触性还是低接触性 每一种产品都会具有一些能够引起人的某种感官反应的内在特性。这种反应可能来自人类五种感觉（视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉）中的一种或多种。有一些产品只能产生一种感官反应，比如音乐和香水，而有一些则可能带来多种感官反应，比如衣服、汽车和食物。一种产品是否属于高度接触性的产品要依赖于对这种产品进行评价时是否必须依靠多种感官上的评价。那些要求触觉、味觉和嗅觉评价的产品，本质上是不适合在网上进行交易的（至少很长时期内是这样）。而那些要求视觉和听觉评价的产品，则相对比较适合在网上进行交易。 

　　以音乐行业为例。音乐是以声音为基础进行评价的，而这种评价过程很容易放到网上进行，这也是为什么会有如此多的在线音乐商店。显然，这种单纯以听觉为基础的评价使得音乐成为一种低度接触性的产品，因而也使把音乐交易转移到网上变得很容易。 

　　与此相反，家具类产品却有着不佳的网上交易记录。这主要是因为家具产品需要高度接触才可进行评价的过程很难在网络环境实现。消费者在购买家具时，想要的是能够亲自抚摩一下沙发的质地、闻一闻皮革的味道以及仔细辨别一下颜色上的细微差异。互联网对于实现这些丰富的高度感官性的评价而言，实在是一个很差的中介。 

　　高信息含量还是低信息含量 这里指对产品的评价在多大程度上是基于产品的信息属性，在多大程度上是基于产品的物质属性。大多数的产品都是物质属性（原子）和信息属性（比特）的结合体。这种分类对于以互联网为基础的评价有两个主要的影响。 

　　第一个影响是，相对于产品的物质属性而言，如果产品所含的信息属性占有更大的比重，那么在线交易就具有更大的优势。极端的例子是那些纯粹的以信息为基础的产品，例如报纸。 

　　第二个影响是，如果公司能够把产品的物质属性向信息属性发展，就能大大提高实现在线评价的可能性。让我们来看看Amazon的发家史。起初，Amazon企图在网上售书的构想倍受奚落，因为人们（包括不少业内人士）认为，大家在买书前都喜欢先亲手翻翻。这种说法对一本旅游指南来说也许不假，但对于那些商业畅销书来说却不见得如此。大多数有目的的购书者往往已经知道书名或作者，他们根本不必看到这本书本身——这一切，有网上信息足矣，甚至在网上进行更好，因为消费者可以马上比较同类不同购买选择的价格、送货方式等，并做出相应的评价。换句话说，Amazon的成功之处就在于它突破陈规，不再仅仅把书视为一种物质商品，而是把其中的信息成分放到了网上。 

　　反观网上家庭装修市场为何生意清淡呢？原因就在于他们在将其信息成分转移到网上时存在极大困难。一方面，它的信息成分相对于物质属性的比重很低；同时又很难将这种不平衡向着有利于信息的方向扭转。当一个人要为自己家的修葺工程挑选木梁的时候，检验一下它的物理特性是很关键的，因此他总是会在当地的家庭装修店里仔细挑选。而仅仅根据标准化的网页图片来购买，所能传达的关键信息实在太少了。 

　　综上所述，未来网络发展的一大潜能就在于如何帮助消费者对各种可供选择的产品进行评价。对信息的获取并不会自动地转化为交易，还必须通过潜在的客户对产品做出适当的评价，越是能够提供专业评估和专业建议，或者所提供的产品越是具有高信息含量，或者低接触性，互联网将越能帮助这些产品实现在线评价。反过来，不符合这些特性的行业和产品在向互联网进军时就会步履维艰。 

　　3. 交易阶段的驱动因素 

　　交易实现的可能性 在线交易实现的可能性受许多因素的影响。首先是合同起草和执行的难易程度。举例来说，不动产在线交易的一大障碍就是所需填写的法律文件实在太过复杂。在线支付是第二关键因素。个人间相互支付在技术上的实现，是以Ebay为代表的在线拍卖网站快速增长的一个最重要的原因。此外，物流配送对于交易的实现也是一个很关键的因素。 

　　购买行为是一种过程还是一种目的 设想这样一番情景：你现在身处某一商场的化妆品部，看见许多顾客正忙于选购化妆品。有人正闻着一份香水的试用装；有人正试用一种全新的抗衰老面霜；还有人在不厌其烦地试用各种颜色的唇膏来搭配她的服装……这些人有什么共通之处吗？那就是她们都乐在其中。这正是商家们所大力鼓吹的“购买是一种过程”。也就是说，人们去买东西并不仅仅为了最后到手的商品，而且还因为他们想充分享受这一购买的过程。 

　　这样的实例实在是太多了。比方说，汽车迷们绝对会痛恨干巴巴的网上购车方式；而一个家庭装修DIY爱好者则喜欢尽情地泡在家庭装修店里对着那些涂料精挑细选。从理论上讲，这些商品在网上进行买卖是非常容易实现的，但是在现实中，人们却十分情愿投入时间和精力去体验实际购买的这种过程。化妆品和许多奢侈品是比较明显的例子。 

　　让我们再来拿一位十分精通计算机的用户作个对比。当他要购买一台用来更新换代的计算机的时候，他所考虑的决定性因素就是要尽可能地快捷高效，他的购买完全是作为一种目的。而通过网上进行交易几乎在瞬间就可以实现。因此，审慎地选择目标消费群是Dell商业模式之所以成功的一个重要原因——把计算机卖给有经验的买家。 

　　通常而言，如果购买过程本身能够传递较多的信息，那么它作为一个过程就会显得很重要，例如当商品没有品牌（DIY所需的材料）或种类繁多（化妆品）的时候。这时，经营者就必须注意自己所经营的商品是否面临这样的问题：人们是否会在意他们的购买方式？当然，如果人们只是将它作为礼物来购买，或者总买同种商品，那么购买过程的效用就会大大降低。 

　　图3总结了在消费者决策不同阶段中的主要驱动因素，其中各项因素彼此之间也是相互作用的。某一特定商品是否适于网上购买，往往是所有这些因素综合作用的结果。对消费者决策过程的深入了解，有助于我们弄清为何一些种类的商品不适于网上销售，而另外一些则会在网上风行。比方说化妆品，因为它价格昂贵又属于高度接触型商品，购买的过程本身也有很重要的价值；而且这类商品信息含量低，很难被数字化。因此，红火了一阵之后，许多当时名噪一时的网上化妆品网站，例如Eve.com和Beautyjungle如今已销声匿迹。 

　　同样道理也可以解释为什么日用百货的在线交易比例只有0.2%。除了物流配送的问题以外，很重要的一点是互联网对于低风险并且是被经常重复购买的日用百货商品而言，并没有带来什么优势。 

　　基于以上的分析，我们可以用先行者、迟来者、睡美人和爬行者来描述B2C发展的轨迹。而产品制造者、信息加工者、专业知识/专业技能提供者、物流商、交易促成者等不同的角色，将联合竞争B2C的未来。这将留待本文的下半部分来详细探讨。 

（作者单位：欧洲工商管理学院亚洲经济与商务系，北京大学网络经济研究中心）