火候不到，功力尚浅
——从“百事与雅虎”看“乐百氏与新浪”
网络广告先锋 Lilian
乐百氏与新浪进行联合推广的消息，曾在业界引起了不小的反响，大家纷纷为二巨头的结合击节叫好。比较流行的一种评论是：“两个在各自行业里的龙头品牌的策略联盟，对双方品牌资产的增值非常有好处，新浪和乐百氏两个品牌交织可以达到1加1大于2的作用”。但时间的流逝并未使“1加1大于2”的效果凸显出来，事实反倒是：如果不是特意去想，人们很难想起“乐百氏与新浪”到底有什么关系；很难理清，到底从新浪那里收获了多少关于乐百氏的印象，抑或从乐百氏那里收获了多少关于新浪的印象。至少目前看来，二者的“策略联盟”未能在人们心头打下更深的品牌烙印。事实督促我们对当初的乐观进行反思：
1加1可能大于2，但也可能等于2甚至小于2。两个品牌的捆绑并非想当然的就能收获大于2的效果，实际的经营手法也是相当重要的决定因素。老话讲“捆绑不成夫妻”，新话讲“婚姻要经营”。乐百氏与新浪这一对伴侣也确乎应该想想：如何去实际的经营才能让“1加1大于2”。而不应沉溺在简单的“1加1大于2”的畅想中。好在合作期有六个月，双方还有足够的时间去考虑如何让好戏连台。
“乐百氏与新浪”是“百事与雅虎”的翻版，对此几乎无人有异议。从“百事与雅虎”那里倒是可以获得许多有益的经验。
人们对“百事与雅虎”的合作往往是只知其一：“2000年8月至2000年12月31日，百事与雅虎进行合作。15亿瓶百事系列饮料的商标被添加上“Pepsi
Stuff.com, Powered by Yahoo!" 的字样。”；而不知其二：为庆祝连续15年成为世界杯预选赛的广告商，百事号召雅虎网友投票选出最佳百事广告片。其三：百事公司将在Yahoo!网站上首映小甜甜布兰妮为其拍摄的商业广告片。为配合这次互动，百事公司买断了Yahoo!主页的所有版位，成为Yahoo!主页的独家广告商。
“百事与雅虎”的联合推广，实际上是分了这三步走，且可谓是“长江后浪推前浪，一浪更比一浪高”。仅以第三次推广活动为例-------看看“百事与雅虎”如何锁定“奥斯卡与小甜甜”，
就可充分体会出“百事与雅虎”的惊人炒做功力，如此高的功力实在是“乐百氏与新浪”难忘其项背的。
小甜甜布兰妮为百事拍摄了长达2小时的商业广告片。这部广告片本是奥斯卡颁奖典礼的助兴项目------将在奥斯卡颁奖典礼期间进行全球转播。但百事决定在网络上首映这部广告片。首映地点为百事与雅虎联合冠名的网站：http://pepsi.yahoo.com/britney。为了配合网络首映式，百事购买了奥斯卡之夜雅虎首页的全部媒体资源，成为雅虎首页有史以来的第一位独家广告主。对于提升人们对网站的粘度，百事与雅虎也有高招：1、设立在线赌博游戏。赢家可以获得小甜甜布兰妮的演出服装和道具。2、网站上有充足的幕后资料以飨对首映式急不可耐的人群，其中包括具有独家价值的布兰妮拍摄日记。3、在奥斯卡颁奖典礼后持续一个礼拜的时间，人们自主观赏该片的唯一地点仍然锁定在http://pepsi.yahoo.com/britney。
奥斯卡与小甜甜，百事与雅虎，这其中的任何一个元素都是为时尚社会所耳熟能详的，将四个流行元素有机的调配在一起，其所能达到的轰动效果可想而知。百事与雅虎在奥斯卡颁奖典礼期间尽领风骚。此次活动最终还当选为2001年全美最佳网络推广活动。该次活动最大的创意在于将网络提升到了前所未有的高度，用网络改变了广告触摸人群的方式。
当然了，你可以说国内没有奥斯卡也没有布兰妮，先天的条件决定了“乐百氏与新浪”不可能有这种创意。诚然如是，但抛除掉这两项，百事与雅虎仍能在基本相同的条件下发挥出比“乐百氏与新浪”更多的创意。就以那15亿瓶百事饮料为例，除了饮料商标上标有“Powered
by Yahoo!"
的的字样（这一点“乐百氏与新浪”也做到了），饮料的瓶盖上还有密码或商品折扣信息。搜集到瓶盖的人可以享受即时商品折扣，或者登陆到双方合作建立的网站：Pepsi
Stuff.com，用密码换取点数，并最终获得多种多样的奖励。
别小看这些小小的物质奖励，从8月到12月，共有300万的人登陆到该网站。百事饮料借助这次推广活动获得了5%的零售增长率，而在此次活动之前饮料市场一直疲软。
在这个消费者至上的时代里，即便结盟双方都是属一属二的品牌，也很难制造“振臂一呼应者云集”的场面，除非给予消费者以实际的利益刺激。“百事与雅虎”深谙这一点，略施小计就取得了品牌与销售的双赢。
“百事与雅虎”的两次联合推广经验告诉我们：联合推广不是概念，而是一个具体的操作过程，这中间同样有策划、创意、执行等众多环节。在进行联合推广的时候，有外力则借外力（奥斯卡与小甜甜），没有外力就修内功（百事与雅虎互相挖掘）。这中间有很多戏可以做。
象“乐百氏与新浪”那样只是交换广告显得太“无为”了一点。
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