开展有特色的忠诚度计划
Claudia 译者:junat
网民都是冷酷无情，变化无常的。他们无法体会你的苦处；他们懒的一动鼠标帮助点击一下广告；他们对你苦心经营的网站，往往不屑一顾，停留三秒后就再不回头；就算他们当初接受了你的礼物，享受了你的折扣，也有可能“忘恩负义”，从此失踪。
位于美国辛辛那提州的一家著名客户维持公司CEO，Rick Barlow谈及这种现状时指出，网站归根到底吸引人的还是信息，而不是广告。Barlow将这些网上反复无常的网民行为和传统市场的消费者行为进行了对比。他指出网下的消费完全是感官化的，你能亲身感受到商品对你带来的吸引力。但是电子商务大不相同。如果将电子商务放到一个纯粹的大环境里看，你会发现，网络对电子商务有着很大的限制，因为，作为最终消费者的网民并不是生活在单纯的网络中，他们都是生活在现实中的。
有的专家将一些公司实行的忠诚度计划比作粘合剂，认为它能让网民和网站之间的关系变得牢不可破。Digital
Idea的总裁Peter Mackey指出，我们现在不仅需要的是大量的用户，我们更需要的是大量忠诚的用户，这就需要我们开展具有特色的网络忠诚度计划。但是忠诚度计划如何才能有效的实施，如何才能正确的衡量？这始终是困扰着公司的一大难题。
客户是否都满意了？
Digital Idea去年对全球16大类，300多家网站进行调查后发现，仅有10%—15%的用户对某家网站或某个品牌表示满意。
Mackey认为，很多电子商务公司的领导层错误的理解了衡量忠诚度计划的标准，他们往往会认为，所谓的忠诚度，就是单一用户重复访问网站的次数。他指出，正确的标准所关注的指标不应局限于用户的访问次数，而是要注重用户的访问质量和态度。如果一个用户这对你的网站始终持有肯定的态度，他肯定会对你的产品，你的品牌产生信任感。建立用户忠诚度的根本就是用户的满意与信任。
Barlow又补充说，满意度并不是忠诚度的充分条件，那些满意的用户也分很多种类，公司应该因人而异的制定忠诚度计划。
Mill City的总裁Gary Kopacek完全同意这种说法。Gary认为，一味关注用户的满意程度是一种片面的忠诚度衡量手法。你应该了解，用户为什么会来，又为什么会离开，他们认为你的品牌和其他品牌最大不同之处何在，你的产品存在什么吸引他们的因素。他认为，很多公司由于过于迎合用户的需要，从而丧失了品牌本身的特色和宗旨，这个现象不容乐观。比如，一些商家采取不断降价的策略其实就将自己的产品推向了无底的深渊。因此，研究用户的心理永远是一家公司要获得成功的不变课题。
不过，无论你如何理解忠诚度的定义，你应该清楚，驱使用户对你的网站培养起忠诚度的最原始动力还是利益。这也是Jupiter最近对全美1200多名网民进行调查后证实的结论。Barlow认为，这个结果是合情合理的。大约有75%得网民曾接触过网站的忠诚度计划，但是仅有22%的受访者认为，忠诚度计划左右了他们的购物计划。
从这份调查报告中可以看出，零售商应该避免开展一些肤浅的忠诚度计划，并不是一些折扣一些附加礼品就能提高转换率。忠诚度计划的精髓在于真正为消费者创造利益。
鼓励用户增加购买行为
Perks.com和Greenpoints.com就是通过一些策略鼓励用户增加购买行为的两家典型网站，这写策略就是他们忠诚度计划的重要构成部分。Greenpoints.com的CEO，Rod
Parker是最早使用一对一推广方式的先锋人物。他所崇尚的忠诚度计划是非常注重细节性的。
Parker认为，任何有效的忠诚度计划必须要具有以下三个要素：品牌流通性，你的网站品牌对于消费者来说必须具有一定的意义，这样才能引起用户的兴趣，所以说忠诚度计划依赖于网站本身；其次，你必须为消费者提供物质刺激和奖励，比如免费电影，小礼物等等，这些可以通过合作者和赞助商获得；最后，你还要进行一些长期的具有连续性的宣传活动。
位于洛杉矶地区的Perks.com的市场部副总裁Patrick Sinclair补充说，忠诚度计划要获得成功的另一大要素就是要有定向性的进行用户维持。你必须要对用户进行精确的分类，然后才能有针对性的策划整个忠诚度维持计划。他认为，很多互联网公司现在普遍存在的一个问题就是无法分清哪些用户才是他们长期的会为公司创造利益的有价值用户。
Perks.com在过去一年中充分利用了先进的技术工具成功的开展了多项忠诚度计划。该公司的受众定向系统非常完善，几乎每个用户都能享受到他们的特色服务。
Sinclair认为，适合财经网站的一套忠诚度计划并不一定适合娱乐类网站，因为他们的用户构成大不相同。比如一群年龄在35岁以上的妇女通常喜欢一些长期的积分项目，而对于年轻男性来说，他们喜欢快速得到回报。
Perks.com的策划部总监Pam Weidner认为，你必须要了解哪些用户才是最有价值的用户。她发现很多客户手中虽然有大量的消费者信息，但从不善加利用。因此，这些的忠诚度计划所涉及的用户面极广，这就导致了成本过高，效果不佳的结果。因此，在开展用户忠诚度计划之前，你必须先确定哪些用户最有可能成为你的忠诚用户。
公司可以通过追踪典型用户的行为了解到忠诚度计划的成效。当然这些典型用户必须在年龄，收入，性别，地域等方面都具有特征性。
她最近接手的一个项目中，她将用户分为新古典主义，现代印象主义和传统主义等类型，这是为了满足经营艺术品的客户的需求。Weidner认为，有针对的进行用户维持可以大大增加用户的购买率。每个用户在你的眼中都应该是与众不同的，因此，你也应该让用户体会到你们公司服务的与众不同。
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