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8、爱能超越一切吗
90年代，贝纳通更加关注这个时代主要的社会问题，除了种族和睦、人与人平等，还涉及人口过剩、环境污染、暴力、艾滋病、战争等主题。
贝纳通一如继往地探索全球性的价值。这一次，形象的潜在主题是爱--在任何地方都作为生存的"原曲"。
这场广告运动所采用的纪实手法又使"贝纳通传媒"前进了一大步。七个主题的"形象"是从世界各地的上千幅报刊已发表过的新闻照片中精选的，是真人真事真实的场景。贝纳通选择的标准是"能够表达世界的、强大的、人类的主题"。卢契亚诺·贝纳通和奥利维耶罗·托斯卡尼又一道创造了能够突破人类冷漠的广告运动。这场大胆的运动始于1991年春夏的一幅广告照片--墓地。画面上没有人，只有一排排十字架，仿佛在说：战争中死亡是唯一的胜利者。
这幅照片在海湾战争开始后在意大利的两个主要日报刊出，随后受到意大利广告自律委员会的封锁，经历了几乎是世界范围内的激烈辩论后，它在法、英、德也遭"封杀"。
贝纳通希望人们从它的广告中读出死与生的辩证法，读出蕴含其间的永恒主题--爱。于是又有了一张以新生儿为主题的广告。摄影家托斯卡尼将脐带未剪、血污未洗的新生儿推到我们眼前，以展示生命的"原生态"。但这一广告又受到了指责，直至贝纳通最后让主角穿上了"米奇"牌童装，风波才算平息。
托斯卡尼说："卢契亚诺问我能为战争做些什么，我就拍了墓地。我想制作生命的照片，所以我拍了新生婴儿，我从未想过它会带来如此结果。"
一年之后，在同样具有刺激性的春夏广告中有一系列报道社会热点的照片，贝纳通广告再次展示了"原始现实"的哲学。照片展示了大量"焦点"问题：艾滋病、恐怖主义、暴力、地区冲突、难民、自然灾害。
没有别的与广告有关的世界舆论能超出这场运动。它使公众大为震惊，以至七幅照片中有五幅遭禁。这包括描述艾滋病的"Davidkirby之死"；反映冷战结束后地区冲突的非洲战士手持人大腿骨的照片（PatrickRobert摄）；反映在黎巴嫩狱中扫射场面的照片；西西里一场车祸中正在燃烧的小汽车；满载阿拉伯难民的船只。这些照片因"令人不安"，在法、英、德、西班牙、日本、伊朗遭禁。
"Davidkirby之死"记录了一个即将死于艾滋病的男子被他的家人围拢着的场面，引起英国乃至全世界的争论。批评者认为："艾滋病同编织衫广告有什么关系？这纯粹是利用艾滋病！"结果，不仅所有杂志禁刊此广告，英国激进派组织"ActUp"还毁掉贝纳通商标，并且威胁说他们将开展一场抗议贝纳通的运动，并告知公众不要购买贝纳通的产品。
强烈反对的另一面是热烈的赞扬和极高的荣誉。在这幅广告中，最初的照片是单色的，后通过电子染色重新制作，它获得有威望的"国际纪实摄影展览（International
Press Photo Exhibition）"大奖。美国《生活》杂志以"AMedernDnyPieta"为题刊登，获得了联合抵御艾滋病的团体和组织的支持。同时也收到了公众朋友和艾滋病患者家属和一些学校学生的支持，他们给贝纳通写信表达他们的观点。
那位艾滋病患者的父亲针对贝纳通广告说："贝纳通并不是利用我们的悲伤卖衣服，相反，我们在利用贝纳通对艾滋病起到警醒的作用。我儿子死后讲话的声音比活着的时候更大了。"
照护David达3年之久的自愿护理人员BarbCordle女士在信中说："这幅照片比其他我们见到的照片更能安抚面对艾滋病的心情。我们不能看照片而憎恨Aids患者。"
在这幅照片中，人工上色技术使David看上去更像耶稣，从而令这场争论更添戏剧色彩。
贝纳通的创意大师摄影家托斯卡尼也开始反驳："当记者注意到奇特且严肃的话题时，没人会批驳他们，说他们把内容卖给了传媒。但当广告触及相同的现实时，每个人都拿起武器反对它，好像以欺骗和谎言误导消费者的广告才被认为是正确的。
"你一定要有勇气做错事，我们做每件事都是冲动的，这也是创造贝纳通的原因，卢契亚诺对彩色编织衫从不做试验或市场调查。"
受贝纳通广告影响最深的其实是他们自已--托斯卡尼认为：任何一家贝纳通店里的任何一件产品都足以证实它的质量，所以反反复复夸自己的产品比别人的好是浪费。我们愿把更多的精力投身到这个时代，按照广告的誓言，把自己当成世界大家庭的一员。
比如对艾滋病的关注。早在1991年，贝纳通开始了在全球贝纳通店里散发避孕套的运动，并资助Aids组织，以及给纽约市民以赞助，包括给学生发避孕套、在美国出版了"Safesex"（性自救）手册。这场运动受到年长者的指责，但受到年轻人的支持。此外，贝纳通还向在阿姆斯特丹召开的国际艾滋病会议捐献了他们广告的复印件。
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