|
12、英美两国牛仔裤争夺中国市场
众所周知，牛仔裤的"鼻祖"在美国，大本营也在美国。刚刚进入中国市场的Lee和尚未进入中国的Levi's、Wrangle被美国人视为"西部传奇"的象征。而牛仔裤又和可口可乐一样，被看成是能代表美国文化的商品。
但英国货LeeCooper先于美国货大举进入中国市场。面对潜在的"劲敌"，他们采取的是英国式的做法：先将自己的品牌定位成"都市牛仔裤"--相对于"西部牛仔裤"，LeeCooper摆出了与美国货井水不犯河水的姿态。
同是名牌牛仔裤，美国的Lee把财力和心思用在惊世骇俗上：早在1992年，Lee的牛仔裤就已荣登吉尼斯世界记录大全。之后，他们又把一条巨型牛仔裤高悬在北京著名的赛特购物中心门前，接着又移师上海。
保守的英国货则始终坚持"感情投资"，并不遗余力地强调其经典感觉：当Lee津津乐道于它的拉链时，LeeCooper却以优惠价引导"古典铜扣"款式。1995年他们推出LC08纪念系列，在每条牛仔裤的兜布上打上一个代表"近百年信誉"的圆形标志。这些营销手段已使相当一部分大公司的白领、文教艺术行业的年轻人以及科研院校的青年知识分子成为其"回头客"。而且，LeeCooper进军北京市场以来从不做电视广告。该品牌代理商庄先生解释："我们的产品不是一杯碳酸饮料--知道可口可乐就可能试一次。在国际市场，我们的牛仔裤采用14盎司名牌牛仔裤的标准价格：50美元。在中国市场，400多元的价格却不是谁都愿意而且有能力试一试的。所以，做电视广告的那笔投资我们宁可花在潜在的消费者身上--优惠或干脆奉送，让他们有亲身感受。他们以后可能就会去买，还可能告诉亲朋好友。"
大学生正是庄先生说的"潜在消费者"。
|
