企业网站出路何在？
--商务E化造就网站建设全新模式

王志刚

　　我们在为企业提供商务E化解决方案的时候，发现很多企业对网站怎样建设非常迷茫，除了公司介绍，好象就没有什么可作的了。我们根据自身的实践经验认为：从商务E化的角度看企业网站建设，不仅大有可为，而且是正确的发展方向，而且循着这个思路可以创造出全新经营模式。

　　一、走企业自己的路 目前在企业网站建设方面存在着很多误区，诸如一提到电子商务就只想到网上交易；很多企业或业界人士将dotcom公司营造的平台视为企业电子商务的典范，一旦dotcom公司走入困境，也跟着惶恐不安，好象世界末日来临一般。

　　1、为什么不要模仿dotcom公司的网站 dotcom公司的模式和所谓的网络神话，绝对不是一般企业可以效仿的，更不可以亦步亦趋。Dotcom公司的网站往往没有传统方式的生意做基础，完全是因网络而诞生的。这类网站往往是面对几乎所有的企业或网民，在内容方面无所不包或者覆盖某个行业，以纯平台式的居多，处在中间的位置上，追求的往往是点击率和佣金（目前很难实现）。而企业并不是将所有的利益都集中在网站上，传统方式的业务依然是主体，网站仅仅是一种新的营销工具而已，面向的也主要是特定的市场和特定的对象，追求特定范围内的有效点击和特定范围内的大占有率，因此二者之间在经营方式和方法上的区别非常大。 之所以谈这个问题，是感觉很多企业在自觉或不自觉的模仿，自己独有的东西倒视而不见。刻意提出这个问题的目的是不希望企业的网站建设之路走偏了。

　　2、对网站要有正确的认识和评估 在谈这个问题之前，先了解下面几个观点： （1）网站是什么，说穿了网站就是个工具。结合企业自身的业务利用这个工具可以作什么，会起到什么作用，才是问题的关键。 （2）利用网站我们可以做很多事情，但是网站绝不是万能的。 （3）企业都有自己的特定受众群体，全球和中国的网民虽然很多，但是绝对不可能都是你的对象。不要奢望一网打尽。 （4）不同的企业在利用网站的广度和深度上往往参差不齐。 如果认同上述几个观点，就不难理解为什么在此时倡导走企业自己的路了。显然，在网站建设方面没有统一的固定的模式可以遵循，留给我们的创造空间是非常大的。同时，根据当前国内网络发展的现状，又不能急功近利，指望网络的应用可以给我们带来莫大的奇迹。而实事求是、具体情况具体分析则必然是企业网站建设的指导方针。

　　3、评价网站建设与经营成败的标准是什么？ 对网站的受众、对企业的业务人员、对企业的业务本身是实用的，有实际效果的，就是好的。 实用的体现是多方面的，诸如商机的捕捉，信息的快捷检索，快捷的交流与互动，服务的强化和直达，捕捉受众信息以辅助决策，形象的加强，对分公司或分销渠道的管理，等等。而实际效果则分为可量化、不易量化和不可量化三个方面。而不易和不可量化部分对于企业来说又往往占很大的比例，而往往只能以节省成本、提高效率、让客户更加满意以维护客户关系和强化客户对企业的忠诚度等等的方式来体现。因此，对于企业网站来说，指望网站直接赚到现金往往是不现实的，相反要更看重网站给企业带来的无形效益，而且这种无形效益又不是一朝一夕就可以得到的，需要长期培养和经营才能获得。对于企业的决策者来说，对这个问题是否有科学的认识，也是企业网站能否成功的关键。

　　二、商务E化是企业网站建设与经营的真正出路 所谓商务E化，重点强调的是网站的针对性和实用性，倡导的是企业网站在建设之初从自身业务主体入手，从客户关系、供应链、销售与服务、信息的发布、信息的收集与分析、企业形象的塑造等方面寻找可E化的环节，使之通过或借助网站来完成企业经营与管理中的部分工作。有了这样的思路，企业就不会觉得网站除了公司的介绍和网上交易就没有什么可作的了。

　　下面介绍几个实际的例子。

　　我们给中国工艺品进出口总公司策划的网站(http://www.chinaearts.com)，就是以经纪人为核心而不是以信息为核心，重点在于模拟经纪人传统方式下与外商的询盘、报盘、商务文件的实时处理和围绕样品的谈判等等。（详见2000年10月9日的计算机世界） 国际铜业协会是一家国际性的行业组织，其主要任务是在中国普及和推动铜产品的应用，其网站重点在于利用网站传播信息的优势达到普及知识的目的。而该网站在策划的时候遇到的一个难点是：铜的知识的专业性太强了。针对这个问题，我们建议协会推出两个网站，一个是专业性很强的以表现协会为主的网站(http://www.copper.org.cn)，另一个是专门的普及网站(http://www.copperlife.com.cn)，同时将这个普及网站与目前非常热的购买商品房的社会现象结合在一起，达到吸引受众，引导消费，最终影响到开发商积极使用铜产品的目的。

　　同样是国际组织，世界银行网站(http://www.worldbank.org.cn)要解决的问题是信息发布。该组织有很多信息的更新频率比较高，而其受众重点要了解的也是该组织发布的各类信息。原来网站遇到的困难是每次信息的更新都要依赖专业的网页设计公司，信息更新的费用比较高，也不够及时，每次更新都涉及大量的页面美化、布局排版和文字编辑等。为此，我们为该组织设计了一套内容管理体系（CMS），将更新频率比较高的内容与静态部分分离开，并提供了一套用于更新维护内容的管理界面，这样世界银行自己就掌握了内容更新的主动权，提高了效率和实时性，节省了费用。更重要的是有了这样的技术手段，就将网站与世行的日常业务紧密地结合在一起了，网站不再是可有可无。这样结合之后，又使网站中的信息质量大幅度提高，原来长期不更新的问题解决了，网站成了真正活的窗口。

　　对于产品链比较长的企业，怎样更好地展示和维护产品信息，也使很多企业网站深感头疼。其实这也是内容管理方面的问题，从技术角度上看将产品链中的重要节点设计成活的，让企业自己可以随时更换和调整，就可以很好地解决这个问题。

　　通过网站怎样对分销商予以强力支持是商务E化中面临的重要问题。我们先后为不少企业策划了分销商部分的运作机制。根据企业自身的业务特点，在网站中为分销商提供更大的空间，并在信息发布和日常更新方面让分销商也拥有一定程度的主动权，是值得推崇的方式。而利用网站获得关键的市场销售、库存等方面的实时数据，对于市场营销起到的辅助决策作用是不可低估的。媒体上常说的B2B，对于企业来说更多地体现在企业对分销商，企业对上下游供应商方面，其间有很多环节是可以通过网站或借助网站更好地运作。(参考案例： http://innova.gems.com.cn/dealerworld/) 说到辅助决策，我们最近为P&G公司汉化的http://www.whoareyou.com.cn网站和为西门子公司开发的http://www.mybuilding.com.cn就已经显示出这两个企业在这方面的追求。

　　上面提到的几个案例还只触及了企业商务E化中的一小部分，而且也是比较初级的，都还可以有更加深入的开发和应用。除此之外，企业的商务环节中还有很多地方可以通过或借助网站来完成，诸如：防伪、定单处理、销售的开拓、售后服务、商品在各个流通环节上的状态、采购和招标、与企业后端ERP的接口和数据的实时交换、招聘等等。

　　因此企业在建网时完全可以模拟很多企业传统经营模式中的重大环节，甚至能够做到传统手段所无法想象的程度。在实际操作的时候，要根据业务本身的需要来确定网站的定位，赋予网站清晰的营销诉求，从企业运作的整体角度进行细致的策划，企业在互联网方面的应用就会有一个质的提升。 商务E化论坛：http://www.business-e.com.cn 作者邮件：business@twc-bj.com