建成功营销大厦从服务开始

延进

服务的特征

为了服务同有形商品区分开来，市场营销学界的许多者从产品特征的角度来探讨服务的本质。对于大多数服务而言。都具有如下共同特征： 

1、无形性。无形性可从两个不同的层次来理解。首先，它是指服务若与有形的消费品或产业用品比较，服务的特征及组成服务的元素往往是无形无质的，让人不能触摸或凭肉眼看见其存在。此外，它还指服务不仅其特质是无形无质，甚至使用服务后的利益也很难被察觉，或是要等一段时间后享用服务的人才能感觉到利益的存在。因此，人们不可能在购买服务之前，去偿、感觉、触、看、听或嗅到服务，而是必须考许多意见与态度以及各方面的信息，再次购买则依赖先前的经验。然而，也有学者指出，真正具有完全无形性的特点的服务极少。反之，很多服务需要有关人员利用形的实物，才能正式生产，即真正提供及报务程序。另一方面，随着企业服务水平的日益提高，很多消费品或产业用品是与附加的顾客服务一起出售的，而且在多数情况下，顾客之所以购买某些有形商品如汽车、录音磁带、录影带等，只不过因为它们是一些有效载体。对顾客而言，更重要的是这些载体所承载的服务或者效用。由此看来，“无形性”并非纯粹是服务所独有的特征。 

2、相连性。有形的产业用品或消费品在从生产、流通到最终消费的过程中，往往要经过系列的中间环节，生产与消费的过程具有一定的时间间隔。而服务则与之不同，它具有相连性的特征，即是指服务的生产过程与消费过程同时进行，也就是说服务人员提供服务于顾客时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。由于服务本身不是一个具体的物品，而是一系列的活动或者说是过程，所以在服务在过程中消费者和生产者必须直接好发生联系，从而生产的过程也就是消费的过程。服务的这种特性表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中才能最终消费到服务。 

3、易变性。易变性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。区别于那些实行机械化和自动化生产的第一与第二产业，服务行业是以“人”为中心的产业，由于人类个性的存在，使得对于服务的质量检验很难采用统一的标准。一方面，由于服务人员自身因素（如心理状态）的影响，即使由同一服务人员所提供的服务也可能会有不同的水准；另一方面，由于顾客直接与服务的生产和消费过程，于是顾客本身的因素（如知识水平、兴趣和爱好等）也直接影响服务的质量和效果。易变性使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”。因为，对于同一个企业，通过两家不同的分店所提供的服务，可能出现一个分店的服务水平显著地优于另一个分店情形。前一分店的顾客确实会认为该企业的服务质量很好，而另一分店的顾客则可能对企业的低劣服务予以投诉。 

4、时间性。基于服务的不同感知形态以及服务的生产与消费同时进行，使重服务不可能向有形的消费品和产业用品一样被贮存起来，以备未来出售；而县消费者在大多数情况下，也不能将服务携带回家安放。当然，提供服务的各种设备可能会提前准备好，但生产出来的服务如不当时消费掉，就会造成损失。不过，这种损失不像有形产品损失那样明显，它不仅表现为机会的丧失和折旧的发生。因此，时间性的特征要求服务企业必须解决由缺乏库存所引致的产品供求不平衡问题，解决如何制订分销策略来选择分销渠道和分销商以及如何设计生产过程和有效地灵活处理被动的服务需求等问题。 

5、无权性。无权性是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。既然服务是无形的又不可贮存，服务在交易完成后便消失了，消费者并没有“实质性”地拥有服务。以银行取款为例：通过银行的服务，顾客手里拿到了钱，但这并没有引起任何所有权的转移，因为这些钱本来就是顾客自己的，只不过是让银行帮忙保管一段时间而已，无权性会使消费者在购买服务时感受到较大的风险，如何克服此种消费心理，促进服务销售，是市场营销管理人员所要成对的问题。一些服务企业逐渐采用“会员制度”的方法维持企业与顾客的关系，当顾客成为企业的会员后，他们可享受某些特殊优惠，让他们从心理上感觉到就某种意义而言他们确实拥有企业所提供的服务。 

服务市场营销与产品市场营销的差异性

服务的上述特征决定了服务市场营销同产品市场营销有着本质的不同。具体表现为以下几个方面： 

1、产品特点不同。如果说有形产品是一个物体或一样东西的话，服务则表现为一种行为、绩效或努力。 

顾客对生产过程的参与。由于顾客直接参与生产过程，如何管理顾客使得服务推广有效地进行成为服务市场营销管理的一个重要内容。 

2、人是产品的一部分。服务的过程是顾客同服务提供者广泛接触的过程，服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客的行为密切相关。 

3、质量控制问题。由于人是服务的一部分，服务的质量很难像有形产品那样用统一的质量标准来衡量，因而其缺点和不足也就不易发现和改进。 

4、产品无法贮存。由于服务的无形性以及生产与消费的同时进行，使得服务具有不可贮存的特性。 

5、时间因素的重要性。在服务市场上，既然服务生产和消费过程是由顾客同服务提供者面对面进行的，服务的推广就必须及时、快捷，以缩短顾客等候服务的时间。 

6、公销渠道的不同。服务企业不像生产企业那样通过物流渠道把产品从工厂运送到顾客手里，而是借助电子渠道（如广播）或是把生产、零售和消费的地点连一起来推广产品。 

服务市场营销组合

有学者将服务业市场营销组合修改和扩充成为七个要素，即：产品、定价、地点或渠道、促销、人员、有形展示、过程。 

产品。服务产品所必须考虑的是提供服务的范围、服务质量、服务水平、品牌、保证以及售后服务等。服务产品的这些要素组合的差异相当大，例如一家供应数样零配件的PC零售店和一家品牌机器专卖店的要素组合就存在着明显差异。 

定价。价格方面要考虑的因素包括：价格水平、折让和佣金、付款方式和信用。在区别一项服务和另一项服务时，价格是一种识别方式，顾客可从一项服务的价格感受到其价值的高低。而价格与质量间的相互关系，也是服务定价的重要考虑因素。 

渠道。提供服务者所在地以及其地域的可达性都是市场营销服务市场营销效益的重要因素。地域的可达性不仅是指实物上的，还包括传导和接触的其他方式。所以分销渠道的类型以及其涵盖的地区范围都与服务可达性密切相关。 

促销。促销包括广告、人员推销、销售促进、宣传、公关等各种市场营销沟通方式。 

人员。在服务企业担任生产或操作性角色的人员，在顾客看来其实就是服务产品的一部分，其贡献也和其他销售人员相同。大多数服务企业的特点是操作人员可能担任服务表现和服务销售的双重任务。因此，市场营销管理者必须和作业管理者协调合作。企业工作人员的任务极为重要，尤其是那些经营“高接触度”的服务业务的企业，所以，市场营销管理者还必须重视雇用人员的甄选、训练、情绪和控制。此外，对某些服务而言，顾客与顾客间的关系也应引起重视。因为，某顾客对一项服务产品质量的认知，很可能要受到其他顾客的影响。 

有形展示。有形展示会影响消费者和顾客对于一家服务企业的评价。有形展示包含的要素有：实体环境，服务提供时所需用的装备实物，以及其他实体性线素。如航空公司所使用的标识，干洗店将洗好衣物加上的“包装”等。 

过程。人的行为在服务企业很重要，而过程也同样重要，即服务的递送过程。表情愉悦、专注和关切的工作人员，可以减轻必须排列等服务的顾客的不耐烦感，还可以平息技术上问题时的怨言或不满。整个系统的运作政策和程序方法的采用，服务供应中器械化程度，员工决断权的适用范围，顾客参与服务操作过程的程度，咨询与服务的流动等，都是市场营销管理者需特别关注的事项。