营销战中的侧击策略

来自　电脑商报

　　对多数营销经理来说，进攻和防守都是很自然的策略。对于侧击，许多经理感觉这是一个纯粹的军事概念，与营销似乎毫无联系。但是，恰恰相反，侧击正是一种最创新的营销作战方式。　

　　从营销意识和军事意识来看，侧击战完全是一种大胆的行动，是押上了巨额赌注的赌博。打侧击战需要更广泛的有关原则知识，需要指挥员在战斗打响后有观察战场局势变化的能力。

　　第一侧击原则

　　侧击产品并不要求全新，但需要有一定的新意和独创成分，这样，潜在消费者就会将之视为一种新产品。当初，数字设备公司利用微机向IBM发动了侧击，顾客将微机视为新产品，并冠以“迷你机”之美称。“迷你机”向IBM大电脑展开了进攻。这种攻势往往不十分明显，成败的关键完全在于你是否有能力创造和保持产品的独特性。做到这一点不太容易，特别是防御者可能以种种借口否认新产品的存在，欲停止进攻时困难更大。

　　一般的营销理论都称这个步骤为“市场细分”，即搜索细分市场和细分渠道的过程。真正发动侧击的公司都是在细分市场上捷足先登。否则，那不是真正的侧击，只能是向防守坚固的阵地发动正面攻击。真正的侧击战中，任何新产品或服务都没有现成的市场。

　　第二侧击原则

　　侧击从性质上看，实际上是一种突袭。最成功的侧击行动往往是完全出其不意的行动。突然性越大，受到侧击的领袖公司做出反应和用来“修补”市场所需的时间就越长。突袭使竞争充满了刺激。事先考察侧击市场的可行性是侧击的前提。如果证明不具可行性，那倒没有什么关系；如果侧击成功，则会引起市场领袖的警觉，并采取必要的措施避免损失。如果侧击成功，而且未引起市场领袖的注意，那么，你可以在全国市场上投入新产品或服务，一鸣惊人。

　　另外，在制定策略时应考虑敌人能做什么，而不是可能做什么。

　　第三侧击原则

　　追击与进攻同样重要。这是一条叫得很响的原则。古军事家格言称：“补足成功，免除失败。”但是一些公司总是忽视未来，不善于从长计议，如有的公司将所有的营销收入都用来弥补因过去策略错误所造成的损失。有的公司常常将营销工作的重点放在避免失败，他们将很多时间和精力用来保护老产品和老市场，在“成功补足”上下的功夫甚少。　

　　好的开头是成功的一半，建立稳固阵地的最佳时刻是侧击刚开始的时刻。这时产品最新，上市时很惹人注目，且尚不存在竞争或竞争很少。不过，这种愉快享受不了多久。

　　成功孕育成功。在市场领袖醒悟后还击之前，在仿制产品开始与你展开竞争之前，你应该快马加鞭，乘胜追击，以自己现有的营销力量争取赢得更辉煌的胜利。　　　

　　“Altair”侧击战至今让人记忆犹新。1975年　MITS公司以　Attair牌（世界第一代）向计算机行业展开了侧击。但它缺乏足够的资金来维持这一进攻，以至于1977年将公司资产全部变卖，这家公司永远消失了。从进攻到惨败（破产）仅3年时间。该公司创始人E·罗伯兹只得用一部分　AItair利润在乔治亚州买下一个农场，解甲归田了。从多方面考察可以得出结论，Altair是自己成功的牺牲品，它开拓了一个巨大的市场，却引来了不少实力雄厚的竞争者。