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5．2 网络社区（Network Community）与网络礼仪（Netiquette）
网络社区和网络礼仪是网络营销理论中所特有的两个重要的基本概念，理解并掌握这两个概念是读懂本书的基础，也是实际操作网络营销策略的基本出发点。所以，本节专门论述这两个基本概念的涵义。
网络社区
所谓社区是指单位或个人因某一目的按一定的组织规则形成的一定区域性的社会团体。社区有其社会功能和文化意义，同时还强调地理范围的限制。但网络社区更着重强调的是其作用和组织规则，而没有区域的限制。网络社区是指由具有下述特征的单位或个人在网络上组成的团体：相同的兴趣、经常相互交流；互惠互利，这个团体能给每个成员以安全感和身份意识。
网络社区的产生途径
1．就某一个话题在网上交谈形成一个有共同兴趣的网络社区（这类社区在本书的后文中又简称它为横向网络社区）。网络提供了人们自由交流意见的场所和工具如E-mail、网络论坛、邮件清单、网络闲谈、新闻组等，所以从网络延生之日起，人们就在利用纸张实时互协的特点创建不同的网络社区，就共同感兴趣的话题展开讨论。这些社区包括计算机程序员、律师、公共关系专家、园艺爱好者、飞机模型爱好者、摄影爱好者、某球星的球迷、甚至可能是消化功能紊乱者等各自组成的社区。因特网上有超过18，000个类似的社区，它们以Usenet的新闻组和无数邮件清单的形式存在。网上商业服务商维护着另外2，000个左右社区，它们以网上论坛、俱乐部、特殊兴趣团体等形式存在。需要指出的是网络社区是由用户自己创建的而不是网络本身创建的，网络仅提供了创建社区的工具和场所。服务商还会对他们服务范围内的社区进行维护：信息提供者创建了社区后，由专门工作人员（他们是有报酬的）、志愿者和社区内畅言无忌的批评者组织讨论，安排文章发布，阻止不合乎网络礼仪的商业广告的发送。
网络社区成员享有充分的参与自由，对有些论坛，人们访问过一次以后可能永远不再访问；另外一些论坛，有些访问者可能每天都要访问几次，在上面提问或为另人解决问题。由此可见成员的参与程度完全由自己决定，即使在现在，一些新闻组上也只有几个主要发言人发送文章，而大约有30，000多个缄默的社区成员只是静静地阅读这些文章却从不发表评论。
2．网上企业利用业务关系和新闻组、论坛等工具形成以企业站点为中心的网络商业社区（这类社区在本书后文中简称为垂直型网络社区）。此时形成这个社区的主题不是共同的兴趣爱好，而是围绕着网上企业站点这一利益中心（利益中心的含义是围绕它的各个成员均可获得自己的利益）。这类网络社区对网络营销有直接意义，它通常包括企业站点、目标顾客、企业雇员、供应商、投资者、分销商、代理商、目标市场其他因素如竞争者等。这类社区是由利益驱动的，各个成员都会密切关注社区活动，所以通过创建满足多方利益要求的站点可以把这个社区组织得更紧密，由此企业可获得利益回报。这种思想对创建企业站点的页面策略有明确的指导意义，即应从社区的角度出发为各个成员提供有用的信息。网络商业社区的形成可以养活信息交流的成本，形成规模经济效应，对企业市场营销的重要意义在于提高知名度，建立顾客永远忠诚，使自己成为某个领域的权威信息指南。
组建商业网络社区的关键是找准企业的诉求点，即本企业从事的工作是什么？能吸引哪些人？在后面的Reebok案例中，Reebok如果简单地把公司的业务描述为“生产和销售帆布面橡胶底轻便运动鞋”的话，然后就在网上站点上发布轻便运动鞋的生产历史，而想以此来吸引消费者。这就有点近乎滑稽可笑，仿佛人们关心这个日常用品的神秘历史甚于产品本身，不幸的是很多网上企业却常常采用类似的庸俗手法。案例中Reebok没这样做，而是着重诉求产品能给人们带来的好处和使用者的共同利益、兴趣。它将其目标市场定义为利用轻便运动鞋参与体重控制、体育运动、健美、休闲娱乐等活动的人们。然后，采取的策略是：根据这些不同题材提供相应网页内容、撰写不同主题的文章、采访不同领域的体育明星、赞助社区成员间的网络闲谈等。
组建商业网络社区的步骤
1．确定企业的诉求点，并将此转述为网络社区的主题；
2．采用头脑风暴法，集思广益，设计站点的网页内容（包括文章、信息、图像），这些内容应能吸引网络冲浪者访问企业站点，并能增加他们的自身价值，提高他们的专业水平；
3．添加互动对话工具如闲谈、会议（meeting）等，成员通过信息、思想交流能获得一种社区的感觉；
4．提供额外价值促进网上交流，如折扣、奖券等。
无论是利益驱动的商业社区还是具有共同主题的社区，成员都能从参与中获得利益。因为社区是一个互惠互利的组织，所以社区成员乐于花费时间免费提供有价值的信息。今天，你为一个陌生人回答了一个问题；明天，他也许能为你回答另一个问题。即使没有这种功利性的想法，仅怀一腔热心去帮助别人也会得到回报：如果你能经常帮助另人解决问题，别人会认为你是某领域的专家，有些企业也许因此而会雇你。CompuServe的专门论坛中充满了关于咨询公司用这种方法获得顾客或销售产品的故事，他们的动机都是帮助人们解决问题，而不是厚颜强制的推销。
社区还能给其成员以安全感，网络社区面员间的了解是靠他发送信息的内容，而不象现实世界中两人间的交往。在网络上，如果想隐藏自己，没有人会知道你是谁，你在哪里，这更增加了安全感。所以在公共论坛上，人们会问一些关于他自身或他们公司的一些平时难以直接询问的问题以寻求答案。
社区成员从他们之间的相互关心和照顾中还会产生一种身份意识。在一个论坛中贡献巨大的成员会逐渐为其它成员所知，而成为网上名人（online
VIPs）。网上名人常常是新思潮的领袖，所以广告商们会追随这些网上名人以获取他们的观点、对新产品的反馈意见，努力赢得他们的肯定。IBM公司曾经注意到在他们的论坛上，一些计算机咨询公司免费给人们提供专业建议。公司决定向这些咨询者提供不面向大众的高级信息和培训，以使这些网上名人能为它的网络社区提供更高水平的信息和建议。
基于网络社区的以上特点，敏锐的营销人已在利用这种普遍存在的网络社区的紧密关系，使之成为企业利益来源的一部分。新生代营销人都在努力组建以企业为利益中心的网络社区，并不断创新企业站点的内容，旨在强化社区成员的关系，获取顾客的永远忠诚。典型例子有Toyota、the
Arthritis Foundation、南卡来罗纳州Raleigh郡的WRAL-TV、Reebok等。
..WRAL-TV的主页上设计了一个卡通形式的乡村院落的形象，形成以Raleigh郡地理范围为主题的社区。在这个站点上可以阅读地区新闻、天气预报，可以互相交谈、在地区商店购物等。模拟真实生活中的社区的活动，实际上是真实世界中的Raleigh郡这个地理范围上的社区在网上的一个部分的映射。
..Molson的啤酒公司的网上站点营造了一种小酒店的气氛，吸引需要经常碰头，交流对流行音乐和体育的体会的二十多岁的毛头小伙子。在现实生活中，这些毛头小伙子也是喜欢在小酒店迷蒙的灯光中醉醺醺地争吵着这些时髦的话题。而网络站点营造出这种氛围很容易勾起他们类似的情绪。
..Absolute Vodka以创造性地展示其酒瓶的不同设计而著称，它用其Web页面展示艺术家们如何进行广告创作。人们能看到艺术家们的实时工作过程并可以向他们提问。通过这种方法，不同知识背景、专业程度的人们可以就艺术、创造性设计、广告等共同感兴趣的话题进行实时的交流。
以上例子中，营销人努力创造一种氛围，而不象电视广告那样目标明确地在于销售产品，这是网络文化的微妙之处。电视广告的逻辑在于强制的信息灌输，进行印象的强化，不管你愿意不愿意（这也叫强制销售hard
selling）。这种逻辑在网络社区中是遭到唾弃的，如果采取这种方法，会使企业形象遭到极大损害。网络社区有其行为规则，即在本节后半部分要讲座的网络礼仪。网上行为必须遵守网络礼仪，网上居民（Interaut）极端厌恶违背网络礼仪的侵扰广告（intrusive
ads.-如电视广告）。精明的营销人要善于在不违背网络礼仪的前提下，利用网络文化的微妙之处来营造潜在的销售氛围，即进行所谓的软销售（soft
selling）。
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