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第二章 网络营销的适用性与成功要素
网络营销的适用性
应该说，没有任何理由可证明哪种产品或服务不可以在网络上开展营销活动，但考虑到网络营销的成功可能性，适用性问题则不得不提出来。因此，网络营销有其适用性，开展网络营销首先应了解网络用户的特征，其次还应明确网络营销之适用产品。
网络用户的总体特征
目前，Internet的终端用户数量已达7,000万人，其中3/5分布在美国，关于用户是谁，年龄结构、性别比例、职业状况、政治见解等都是市场学、社会学等许多研究领域所关心的话题。美国Georgia技术研究所的Graphic，Visualization和Usability（GVU），每6个月给出一个Internet个用户的非常详细的统计描述。
1996年GVU对WWW用户进行了第五次调查，共收到了11,700多份调查表，其中73.4%是通过Web
U.S.寄出的，欧洲地区为10.8，加拿大和墨西哥占其余的8.4%。与一年前（第三次调查）结果相比，这次代表性的变化源于美国局域网的用户数。第三次调查结果中，80.6%的答复来自美国，9.8%来自欧洲，5.8%来自加拿大和墨西哥。值得注意的是，答复中来自亚洲、非洲、中东、中美及南美、大洋洲等地区的数量也有明显增加。
GVU调查结果表明：
Internet用户很年轻。Internet用户年龄从1995年10月开始略有增加，至今为33岁；欧洲用户比美国用户年轻，平均为28.8岁，美国为33.9岁。女性用户继续增加，同期从2.2%增至3.15%，从全世界范围看，女性用户平均年龄为31.9岁，而男性用户为33.4岁。在这些女性中，大多数都是现代的年轻人，调查结果表明，12.9%的女性用户年龄为16-20岁，而此年龄段的男性比例只占10.1%。Internet用户很富裕。第五次调查结果表明，Internet用户平均年薪为59,000美元，第四次调查结果为63,000美元。1994年为69,000美元，而1994年美国人平均年薪为20,690美元。更多的计算机界人士正在加入网络。目前，Internet用户中从事与计算机相关工作的人数众多，为31.4%；教育界用户占第二位，为23.7%。
Internet 用户很有理想。41.8%的美国用户显示他们是"民主人士"或倾向于民主党的"独立人士"；31.4%的用户显示他们是"共和党"或倾向于共和党的"独立人士"。92%的Internet用户表示他们在各自的国家里登记参加选举，60%的人在上一轮选举中投票。
再进一步分析，网络用户的上述特点使他们更加注重自我，而不是那种大众化就能打发了的人。今天的他们都各自有一些独特的、不同于他人的喜好。他们之间可能有同样的兴趣，也许被归为同类，但是他们的具体要求将越来越独特、越来越变化多端，决不能像过去那样对他们一概而论，今天的商家要帮助个人满足其独特的需求，而不是按一个大众的标准来寻找大批的消费者。他们不仅仅能够作出选择，而且还渴望去作出选择，他们不惧怕向商家提出挑战，这在过去是不可能的。今天，作为网络用户的消费者能以很低的价格买到名牌产品，但其中的意义并不仅在于此，更重要的是，他们有了自己独立的想法，对自己的判断力非常自负。
头脑冷静，擅长理性分析是网络用户的另一个显著特点。他们是那种不会轻易受舆论左右、受潮流影响的人，对铺天盖地的广告轰炸也有相当强的抵抗力，他们不愿在花花世界里驻足流连，却宁愿象个苦行僧似的面对一大堆数据资料苦苦推敲，并据此作出决定。因此，对信息的组织和整理，成为网络营销商的当务之急。
对新鲜事物的孜孜不倦的追求是网络用户的又一大特色。他们的爱好范围是广泛的，喜欢时不时地到网上冲浪，无论对各类新闻、股票报价还是网上娱乐活动都表现出浓厚的兴趣，对于未知的领域，报以永不疲倦的好奇心，不安分守己，对事物喜欢追根究底。
另外，好胜而缺乏耐心也是网络用户的共同特征。在搜寻某一类信息时，他们往往只看首先搜索到的信息，如果一家企业在搜索引擎中不是排在前面十几位，就很容易被他们忽视。并且，他们希望立刻就能查到所需内容。他们的时间单位是以秒计算的，如果路径繁琐、连接和传输的速度不尽如人意，他们就会血管扩张，心跳加速，愤愤然离开这个站点。
现在，网络用户的品味也越来越高。从产品设计到外形和服务，人们要求的质量和精细程度都相当高。越来越多的家庭有着较高的年收，这就使得他们在购物时有自己的标准。他们的需求更多了，变化也更多了，逐渐地，成了消费者在制定法则。
网络用户价值观的变化使得他们采取了不同以往的态度与期望。如环境主义对购买公众有着巨大的影响，并将继续成为21世纪的一种主流价值观。因此，一个公司在市场销售和生产方面对环境问题的重视程度可以影响消费者对它的好恶感。网络用户对商标的看法也将有新的变化，他们不再轻易地被商品的牌子所迷惑，他们要的是既有质量、又有合适价格的东西。同时，他们还愿意看到并支持新牌子的出现。这样，市场更新的时间将缩短，消费者的选择增加了，销售渠道有所改变，分工越来越细，价值观改变了，谁都不能说真正拥有了顾客。为了生存，企业必须听取消费者的意见，并且即时作出反应。幸运的是，科技的力量不仅改变了网络用户，也同时激发并推动企业经营观念的变革。使企业有了更多的技术手段来对付这些网络用户。
网络营销的适用产品
如果泛泛而言，可以说在Internet上进行市场营销的产品可以是任何产品或者任何服务项目。但是，就象不同的产品适合采用不同的销售渠道一样，网络营销也有其适用范围。有些产品在网上大兴其市，有些产品却迟迟得不到开张。一些没有上网的企业在考虑：自己的产品利用网络营销这种方式是否能获得成功？
首先，产品或服务的目标应与Internet用户一致，定位成功是关键。因为Internet所销售的产品或服务的消费者首先是作为Internet的用户，他们的年龄比较轻，收入水平在中等以上，教育水平也高于平均水平，他们喜欢创新，对新产品和新技术产品情有独钟。如果在Internet上销售的产品或服务具有这些特征的话，那么恭喜你，你成功的可能性是很大的。
除此之外，还应该考虑以下几个问题：
1．产品或服务是否与计算机有关如果有关，那么在网上营销就很可能成功。因为，网络上计算机软件的销售情况就很好。
2．产品或服务在作出购买决策之前是否需要尝试或观察如果需要，那么这种产品或服务在网络上销售成功的可能性不大。例如指甲油和蔬菜，在Internet上顾客很难辩清指甲油的不同色泽，而买菜时，顾客更愿意摸一摸才会放心购买。
但这个总是并非绝对。例如人们购买牛仔裤时都希望试穿一下，看看是否合体，而如果牛仔裤的规格、尺寸和颜色都很明确的话，顾客也可以在Internet上直接订货。
在购买决策前无须观察或尝试的产品或服务，就适合用Internet进行市场营销，例如飞机票和电影票。
3．产品或服务的性质
知识产权通常比有形产品更适合在网络上进行营销；同样，无形服务（能通过Internet提供服务）也比有形服务（公司必须派人员现场提供服务）更易于在网络上销售。
4．产品或服务是否属于高技术
高技术的产品或服务更易在网络上进行市场营销。例如，Internet一直是寻呼机与移动电话等产品的理想销售渠道。
5．产品或服务是否具有国际性
Internet是国际性的媒体，具有同样性质的产品或服务更容易成功。虽然，对于网络营销的适用产品这个问题，不同的国家有不同的答案，不同的人士有不同的见解，但对于哪些产品易于在网络上赢得销路还是有一些基本的共识。
电脑软硬件产品
电脑软硬件产品在网上的销售一直很活跃。其原因主要有两点：首先，网络用户大多数是电脑发烧友，对于这类信息最为热衷，而且，电脑技术的发展速度可以用"突飞猛进"这个词来形容，产品的升级，更新换代使得这一市场有着永不衰退的增长点；其次，电脑软件通过网络传输是非常便利的，可以采用试用和或免费赠送等方法引起消费者的兴趣，在使用过软件的网上试用版后，就可决定是否购买整个软件了。
知识含量高的产品
通常说来，知识含量高的产品在网上销售易于获得成功。例如书籍、音像制品等。一般人也许认为，与网上购书相比较，自己踱进书店，从书架上抽取一两本书，伴着书香细细翻读更有情趣。然而，事实上网络书店却极为红火，最典型的例子是"Amazon"书店，关于"Amazon"书店的情况其它章节有专门介绍。音像制品更可以借助网络音频、视频、多媒体、动画技术产生的丰富效果将产品的优点淋漓尽致地展现出来，更可以使用免费下载部分产品的方法增加顾客对产品的了解和兴趣。
创意独特的新产品（"炒新"）
利用网络沟通的广泛性、便利性，创意独特的新产品的别致之处可以更主动地向更多的人展示。满足了那些品味独特、需求特殊的顾客的"先睹为快"的心理。
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