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海天雄镇
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学会网络营销
互联网上著名的研究咨询机构Forrester Research乐观地预测，到2000年通过电子贸易完成的交易总额将超过450亿美元，其中30％将在互联网上进行，由此可以预见互联网络经济将影响到所有以电子方式交付产品、在国际互联网上进行交易以及从事互联网基础设施的各行各业，一个网络营销时代已呼之欲出。那么，究竟何为网络营销?又如何进行网络营销呢?
什么是网络营销?
网络营销：买与卖的高效互动
网络营销就是要在生产商、分销商和顾客之间建立一种互动关系。Industy.Net（产业网络公司）行政总监曼齐认为，网络营销最关键的环节是有效地联系买卖双方，整个贸易过程中很大一部分是企业间的业务。很多人还没有想清楚网络贸易的环节与目的就蜂拥而上，其中90％的人只盯着消费者市场，虽然现在可以在互联网上卖花、书与比萨饼了，可网络贸易的最终结果只有使买卖双方更高效才行。比如说，当前企业间的市场大约值6000亿美元，其中约2000亿美元是销售和分销产品的成本，如果网络服务企业能在这个环节上节省10％，就是一笔了不起的大收入。相反把网络营销仅理解为是把产品通过购物情景的变换（网络上），再直接卖给终端用户，藉此获得利润，实在不是一个十分明智的选择。
网络营销：一个完整的业务流程
AT＆T Business Network（AT＆T商用网络）公司的市场开发副总裁凯特强调，广告是电子贸易特别是互联网贸易至关重要的因素，电子贸易的威力在于买卖双方可以在网上完成整个的业务流程——从建立印象、到货比三家、再到讨价还价、签单和付款交货，最后还有客户服务。许多情况下，在网上就能完成交易。随着更有效的信息交换手段的建立，供应商和消费者双方都会从网上贸易中获益。凯特认为，企业要想在网络营销中取得成功，需要作好准备，不要盲目参与，因为企业需填补针对技术和网上群体认识的不足。要达到统一协调，仍然需要时间。
网络营销四要素：安全性、技术对等、小额款、实时交易
Wired Magazine（联线杂志）的执行编辑凯文将网络营销定义为通过电脑网络进行的“无现金” 交易，这种交易通常是通过一张将能把货币价值以电子方式储存到一张微型芯片上的智能卡，以代替现金。由此他提出了网络贸易的四大要素：
安全性——这一点已初步得到了解决；技术对等——“目前，如果要为所购买的商品或服务付款，必须先开个帐户，然后从帐户中把钱转出来，”凯文进一步指出“技术对等的意思是，你能接受我从自己口袋里掏出的5元虚拟美金。”估计这一点还需要在将来实现；小额款——“信用卡公司不喜欢处理小额款项，但要成功地应用网络贸易，商家必须处理小额款项，哪怕小至毫厘”；实时交易──就是一付款，立刻就把钱从帐户划走，这一点在网络贸易中最复杂。展望将来，凯文乐观地估计21世纪使用网络营销的人将会和使用信用卡的人一样多，而普及信用卡在美国花了30多年，而网络营销只要5年就行了。
网络营销：让产品在网络流通中增值
尽管目前已有许多公司接受网络营销的观念，作为一家致力于新兴信息技术应用的顾问公司董事长的埃瑟.戴森认为：网络贸易仍具有巨大的发展潜力。网络贸易的增长所带来的巨大影响在于为消费者或采购商降低成本，同时，网络营销也为生产企业节省了许多开支，比如不用再设店和保留库存了，这些可以转嫁到购买商身上。一个常见的错误观念是，许多人认为能靠国际互联网发财，“网络营销固然激动人心，如果企业不使其产品在网络流通中增值，那就丢掉了根本。”戴森举出联邦快递的例子（http://www.fedex.com），这个网址让顾客与公司的服务代表保持联系，不仅是为了提供信息反馈，也让他们跟踪订单的执行情况，实质上是延伸了服务，提高了服务的含金量。
网络营销更需要有一套标准化技术
Intel建筑实验室的副总裁史蒂文正在致力开发一种数字式防伪卡，可让企业用来验证他们的交易，保证网上交易的安全与合法性。史蒂文认为信用卡欺诈案已不是问题，因为消费者已有多种法律保护和保密措施。但网络营销市场的形成还需要努力，因为一些旧式的企业（不仅包括部分计算机企业，更主要的是银行和信用卡公司）造成阻力，公司之间缺乏透明度大大拖了技术的后退。只有整个行业在一个结构下，有一套标准技术，才能发掘创新的力量，如果在这个市场中企业仍然各守机密，网络贸易只能留待将来去开发了。
如何进行网络营销?
经济学常识告诉我们，几乎人类历史上每一次销售方式的大变革都预示着流通领域社会财富的巨增：从最原始的劳动大分工，到物物交换、货币交换，到20世纪的连锁经销、仓储经营等等。毫无疑问今天网络营销也与传统的有形市场产生巨大的不同：
交易的内容不同：信息流（数据流）绝大部分地取代了物流、货币流；
交易的场景不同：电子屏幕取代面对面的交流；
交易的基础设施不同：电脑、网络通讯技术取代了物理性场景；
在这个信息化空间内，相应消费者了解产品的方式、购买和发货的方式也改变了，甚至消费者分配自己忠诚度的方式也有所不同，“内容”未必就意味着“产品”，“分销”不一定直接了当就是“市场”，“品牌”效应似乎已不重要。这里更涉及到一个管理问题，即网络营销的管理。
网络营销的管理，或者是网络空间与现实市场的双重管理，就是要创造性地将内容、场景和基础设施结合起来。特别重要的是顾客与企业间的界面已发生天壤之别，从而导致网络空间市场的顾客忠诚度与传统市场的大相径庭。应对未来的挑战，首先是在思想观念上的转换。在网络空间里，企业必须仔细思考自己提供的是什么、如何提供和靠什么来提供，然后必须决定哪种策略和决心最有利于自己目标的实现，也就是要艺术性地把顾客对自己产品的忠诚度转化到网络上来，而转化的关键就是，破解顾客忠诚建立的基础是内容、场景、基础设施，还是三者因素都起作用？其次要动态地去观察网络市场。哪些行业领域正向网络挺进，谁在网络上推销产品和服务？哪些竞争对手正通过网络营销增加其商品的附加值？最后要确立好自己产品的网络营销策略。是创造具有特殊吸引力的内容取胜，还是依托速度发展一种着重于新的市场交易场景，或是单纯开发一种基础设施战略也行（比如音乐CD/VCD、鲜花的销售）。
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