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第四章 网络营销现状与发展难题
前面我们分析一大堆网络的特点、优势以及各方面的问题时，读者或许并未意识到这些问题的现实存在性，而仅仅以为这是对未来世界的一种理想化描述。尤其对于国内的大众读者，在网络技术尚未大面积展开应用的时候，所谓“虚拟商店”、“网上购物”、“网络公关”等等，或许只是一个要领上的想象，然而，我们不得不老实地说，书中所有的描述和介绍都基于许多现时发生的事实，它或许带有某些预测的色彩，但无可否认的是，网络技术在商业领域的应用已在世界各地无可阻挡地发展开去。
4．1 网络营销现状
在本节中，我们以两类公司来展示网络营销现状，一类是利用网络开展营销活动的网上企业；另一类是ISP（Internet
Service Provider国际互联网服务提供商），是向广大用户提供Internet接口与相关服务的机构。
网上企业的营销现状
企业间或企业与个人之间商业交易的电子网络，在几年之内已加速普及。追究其发展过程，首先是1994年特定企业间的私人网络，或运用VAN网络；其次是1994年至1995年在网络上进行广告宣传，信息提供，发展电子出版及电子广告；之后便是1995年到现在，因解决网络上清算的安全性问题，逐步实现“电子商务”并形成电子市场。
目前虽然全面采用互联网络的商业时代尚未到来，但是利用互联网络这种新式交换媒介进行的互动式行销，已经展现出其突破传统、彻底改革行销市场的潜力。
Internet一旦运用于企业的发展，其突出的特点之一就是它可以“使大企业变，小企业变大”。在传统的企业生存环境下，企业的知名度往往来自于企业自身规模的大小、企业的历史等各种因素。限制了企业的业务进一步拓展，而大规模的促销、广告等手段对大多数企业往往又是可望不可及的。于是，企业在进一步发展的进程中，便面临着双重的困境。而Internet却可以以尽量少的成本为企业获取尽量多的信息，这无疑在一定程度上缓解了中小企业发展中所面临的困境。
因此过去，应用互联网络来销售商品的，多是新成立的创投性的小企业，比如，有一家名为“Compact Disc
Land”的音乐光盘小公司，就小有名气，公司通过网络与顾客的亲切对话，形成了一种随和、自在的商店气氛。
如今，投入网络营销的不再只是小企业，越来越多的大商场和名牌产品生产销售商看好这个新的营销形式。
下面，我们以安全的形式来生动说明网络营销的现状。
..沃尔马特（Walmart）是全球最大的零售企业，1996年销售额达1，016美元，现已正式在网络上开辟了一家虚拟商店，专门销售一些高档商品。零售大王沃尔马特加盟网络经商行列之壮举极大地带动了其他企业上网办店。凯马特（Kmart）、家庭仓储（Homedepot美国和全球最大的家庭装修材料和家庭用品商）、科罗格（Kroker美国最大的连锁超市）、J.C培尼（Penny）百货公司和QVC（美国和世界上最大的电视购物公司）等，都相继把经商范围延伸到Internet上。
..美国线上书店，亚马逊书店非常成功，被誉为世界第一书店。亚马逊书店是全球最大的网络书店，店址在美国西雅图市，有70名员工，经营的图书种类极多，书目达110多万条，是一般大中型书店经营的书目量的5倍以上。
书目众多，品种齐全，大约近百万种书刊编制成检索方便的数据库，供用户随时浏览，是网络书店的第一个优点；购书者不必驾车跑路光临店铺，在自家书房的电脑桌上就可以订购所需的书籍，这是网络书店的另一个优点；由于不需店面和仓库，亚马逊的相当多的书籍都以七折的价格优惠给读者，收费便宜，这是网络书店的第三个优点。
亚马逊书店业绩骄人，它是在1995年8月上网的，当年营业额就达到破记录的51万美元，而1996年竟然达到了1，570万美元，增长了30倍。1997年其股票上市，市价是18美元，结果开盘就飙升至29.25美元，最高达到30.25美元，令分析家们大为惊叹。相比较而言，亚马逊作为网上书店容易让处于传统中的人们理解和想象，关于亚马逊书店的其他特点在以后的内容中还会陆续介绍。
..原以亚洲地区为主要业务重点的国泰航空公司，为了拓展美国飞往亚洲的市场，拟举办一个大型抽奖活动，并在网络杂志上刊登了一个赠送百万里行抽奖的广告。与众不同的是，这个广告除了斗大的几个字“Win
1，000,000 Aadvantay miles.”外，并没有任何关于抽奖办法的说明，但却加了一句小字http://www.catheyusa.com。到网络的这个资讯站上，就迎面看到这家公司所提供的各项讯息，其中当然包括抽奖的办法，要填写的问卷及参加抽奖的表格，填入相关资料及E-mail地址，就完成了所有手续。这种以平面印刷广告结合Internet新媒体的做法，真正掌握并切实地应用Internet的特性：让广告主及潜在顾客之间产生了即时互动的关系。比起传统的做法，在时效上，在效果上都强化了许多，同时也会更经济。通过这种方法，收集到为数众多的E-mail地址时，就拥有了开发市场客源的绝佳资产。
..1995年10月，全球第一家网络银行“安全第一网络银行”（Security First Network
Bank）在美国诞生。
这家银行没有建筑物，没有地址，只有网址。营业厅就是首页画面，所有交易都通过互联网络进行。员工只有10人，1996年存款金额达到1，400万美元，预估1999年存款金额将达到4亿美元。
和资产超过2000亿美元的美国花旗银行相比，安全第一网络银行微不足道。但参与设计该银行的金博尔博士指出，虚拟银行的价值不在于威胁真实银行，而在于证明网络银行是可行的模式。
在美国，已经有400家金融机构推出网络业务。而且根据美国一家研究机构调查，在公元2000年以前，有16%的家庭会使用互联网络的电子银行服务，带来的利润将占银行所有利润的30%。
总之，对于那些朝着新型经济转变的企业来讲，网络营销确能帮助他们获得改进因素直接带来的收益。它增加了互动性，而减少了成本；增加了顾客的选择余地，减少了营销对局面文件的依赖；增加了产品和服务的“信息价值”，减少了在国际市场上开创或拓展企业的障碍。
让我们把视线转回中国企业，面对网络这一环球第一商场，中国企业还能沉默吗？
1996年的冬天对中国的著名企业来说忽然有了一种紧迫感，当他们试图登上互联网时，被告知他们的商标或名称已被香港几家企业抢先在互联网上注册为自己的域名。北京创联通信网络公司检查表明，被抢注的中国著名商标，企业名称已有400多个，其中包括长虹、全聚德、荣宝斋、同仁堂、中华、红塔山、999、中国505、海信、中华、中外运等等，甚至一些内地著名的城市的名称，也被这几家香港企业抢先注册成自己的域名，平地起风波。北京亚都公司在试图入网时发现自己的商标被一家香港企业注册为其域名，因而不得不采取相应措施才能入网，而与此同时，这家香港企业主动向亚都表示，可以将“亚都”这一域名租给亚都公司使用，租金每年1.5万美金，而在网上2年的正常费用不过3，000元人民币。此时的中国企业才真正意识到网络商业时代的来临，自己的上网危机也随之而来，虽然屡经周折，域名抢注问题得到了部分解决，但中国的企业刚刚开始明白：上网就象一句广告语——刻不容缓。
1996年末北京44中初三学生张博迁在“瀛海威时空”开设的“电子超市”上订购了新知书店的《INTERNET使用秘诀》。于是，中国的商家通过电脑网络卖出了第一件商品，中国商品流通的历史也悄悄地进入了一个新时代——网络营销时代。
下面以厦门富燃进出口公司的完整案例来展示一下中国的网络营销，希望能有“窥一斑而见全豹”之功效。
富燃进出口公司是主要以工贸结合的进出口公司。主要制造、生产和销售竹制品、相思木炭、煤制烧烤炭、陶瓷制品、微型轴承、儿童餐具、文具及玩具等产品，1997年初涉足网络营销。
第一步，申请域名 富燃公司向“中国指南”（由厦门信达商情有限责任公司建立的从事信息服务的独立网站）提出上网访问WWW的请求，于是得到一个独立“商标”——域名：WWW.YSP--China.com,于是富燃的电脑与“中国指南”的服务器相连，进而直接与因特网相连。
第二步，租用空间 以此来建造富燃公司的“网上大厦”，这个空间大小有10兆、20兆、30兆、50兆、100兆之分，一般企业选择20兆，富燃也如此。
第三步，制作主页（Home Page） 建设富燃的“店堂”。主页与次页相对而言，后者包括产品的附加信息和定货须知，主页应包括以下信息：公司名称、简介、各项信息和产品标题、联系方式、销售信息、商品价目表及其他站址连接的信息等。
第四步，网络宣传 不必离开自己的计算机便可达到远程登录的目的，如果你与相关站点相连，就有“广告效应”，就会吸引更多的用户访问你的主页。怎么操作？“中国指南”将富燃登录到5-10个较大的搜索引擎，如中文搜寻站点，英、日德等多种文字的国际上大的搜寻站点等等。首次登录5-10个是免费的，以后视情况收费。富燃在以后自己也学会了登录“作业”。
第五步，询盘，定货 客户开始通过E-mail向富燃询问一些问题，表达购买欲望。在富燃的主页上包含所有产品的价目表，在每项产品描述后面都有一个“定货”的选项。用户选择这一项后，就看到一个定货表格，待填写完毕，就完成全部定货过程。
第六步，付款 在主页上，打印着富燃的地址、电话、传真号，用户选择自己以为最佳的方式与富燃联系。为了更加安全，富燃给用户发送E-mail来验证定货情况。
第七步，寄送产品 富燃验证用户的信用卡信息或等支票清算时，就开始向用户寄送产品。
第八步，与用户保持联系。
厦门富燃公司的网上生意一直很红火，每天的成效额是它的商业秘密，但有一点可以透露：尝到甜头的富燃公司已经给“中国指南”介绍来数家网上做生意的公司。
时至今日，网络营销虽然发展很快，也已能够赚取利润，但除了个别成功例子外，大部分还处于摸索阶段。一方面启动成本较高，这个成本是相对于不懂信息技术的商家或制造商来说的，建立网面成本就高的多了，还有每天的维持和资料更新成本就显得高了。用户上网查询，如果次日不能得到回复，更会使人产生服务不好的印象。SET技术尚在实验中，目前应用更多的还是数字签名和数字现金技术，其他象身份证明及安全交易技术还在发展研究中。但毋庸置疑的是，网络营销浪潮席卷了全球各个行业，随着企业国际化进程的加快，Internet将成为现代化企业必不可少的部分，网络信息处理的能力将决定企业的存亡，Internet成为企业未来延续发展的生命线。
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