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早在“渠道冲突”成为时髦用语以前，鲍勃．穆格(Bob Moog)就已对它有所领教。
1999年5月，穆格受聘主管toysrus.com(X.TRU)。这是一家当时由玩具零售业巨头Toys "R"
Us Inc.(TOY)新投资开办的网站。穆格本人就曾是个狂热的玩具和游戏迷，1985年他曾与人合夥创办了一家棋盘类游戏发行公司University
Games，因此他很珍惜新职位。
“当时我想，既然他们知道自己缺乏运作电子商务的经验和能力，那就该放手让我去做，”他说，“但Toys "R"
Us毕竟是一个价值110亿美元的大公司，牵制因素之多是我史料未及的。”
穆格说，他的计划使他几乎立即遭到Toys "R" Us传统店内零售商方面的反对。例如，为了保证网站的供货，他曾试图将大量最热销玩具的存货划拨到toysrus.com。他还认为，若要与纯粹的互联网零售商亚马逊公司(Amazon.com
Inc.,AMZN)较量，toysrus.com就必须拿出有竞争力的价格，即使这意味着Toys "R"
Us的其他零售商店必须同时降价。
但他说，公司担心该计划会损害到该公司已有的700多个零售商。而且以销售额为基础的商店经理奖励机制将会变得更为复杂。所以，仅待了3个月，他就打道回府了。现在他是一家网上游戏零售商AreYouGame.com的首席执行长。
占领先机
“如果你认为你未来的价值在于电子商务，” 穆格说，“那么它就不仅仅是一个具有战略意义的销售渠道──开创伊始，你必须给它以贵宾的礼遇，如同你新开一家零售商店一样。但他们不愿意。”
接任穆格之职的约翰．巴伯(John Barbour)说：“toysrus.com绝对顾客至上，他们全心全意与零售商店合作。”他并补充说，许多传统商店的经理都有toysrus.com的股票期权，因而他们乐见网站的成功。
但是，对许多网上零售商而言，穆格的经历是渠道冲突危机的一个极佳例证。这是每个头脑灵活、试图多渠道销售产品的零售商都会面临的问题，而他们的竞争对手往往就是他们自己。对于这些零售商而言，传统商店的运作无疑捆绑了他们的手脚。因为当互联网业务的新需求与公司原有内部结构发生冲突时，公司只能浪费宝贵的资源以息事宁人。
分析家们认为，无论渠道冲突会造成多大的杀伤力，只要现实世界的零售商们挺过了最初的阵痛期，他们就会发现，自己比数码世界里的竞争对手具有更明显的优势。
毕竟，现实世界里的零售商已控制了零售业的大部分。他们可以把店铺里出售的任何商品邮寄给在网上订购的客户。何况网上公司还需投资数百万的广告费，以期人们能够记住他们网站的名字；而传统零售商则可省下这笔开销，因为他们已有了一个信任他们品牌的稳定顾客群。
“诱人之处”
“店家一直在多渠道销售的问题上挣扎，他们担心会搬起石头砸自己的脚，”纽约一家市场调查公司Jupiter Communications(JPTR)的分析家肯．卡萨(Ken
Cassar)说道，“但我认为，零售业的最诱人处无疑就在于紧密集成的多渠道方式。这也正是他们努力的方向。”
况且，渠道冲突并不一定来自内部。例如零售商列维公司(Levi Strauss & Co.,X.LVI)于1998年11月开始在其网站levis.com上销售特色牛仔裤。用户可在网上浏览到40种左右不同风格的款式。这几乎囊括了当时列维牛仔裤系列的所有样式，其选择余地远远大于3,000多家列维牛仔裤销售店中的绝大多数。
该公司发言人杰夫．贝克曼(Jeff Beckman)认为levis.com的销售灵便而快捷。但今年1月，列维公司突然停止了网上直销的战略。“我们觉得必须与零售商贴得更近，”贝克曼说，“好几家零售商曾表示愿意在网上销售我们的产品，其中一些并对（在levis.com上独家销售的）策略提出质疑。”
现在，用户们仍可在网上买到列维牛仔裤──但仅限于以下两家公司经营的网站：得克萨斯州的J.C. Penney
Co.(JCP)和辛辛那提Federated Department Stores(FD)的Macy＇s子公司。
贝克曼说，是列维公司自己决定终止网上的销售，而不是零售商们的压力所致。该公司没有恢复直销方式的打算，他说：“我们觉得最佳方式是与我们的零售商们精诚合作。”
但渠道冲突的大部分情况仍是源自内部的各种矛盾，而toysrus.com正好是个生动的例证──设立多渠道分销点的过程中，阻力与希望并存。
根据市场调查公司Gomez Advisors的统计，1999年假日购物旺季期间，eToys(ETYS)的销量占了总销量的31%，而同期toysrus.com的销量为27.5%。（待续）
eToys长期以来一直信守一条纯网络零售商的共同信念：我们从事电子商务时间非短，但要让该行业纳入正轨还需假以时日。“这些传统零售公司应该反省一下他们的整个商业运作模式了。如今他们多少已有所醒悟，”eToys的首席财务长史蒂夫．斯考奇(Steve
Schoch)说。
谈及Toys "R" Us，他补充说：“他们赶不上我们。我们现在正全力以赴经营网上玩具业务。无论在收入分配、还是人力分配、或是决定我们的互联网业务策略方面都不存在任何冲突。”
但Toys "R" Us不会就此俯首称臣。
“我知道业内有一些谣言，说我们网上供货不足，而且的确存在内部矛盾，”toysrus.com的巴伯说，"不过我可以肯定地说，对于最热销的产品，我们的供货量会比平时多。”关于穆格在执掌toysrus.com的短暂任期内所遭到的挫败，巴伯说，即使当时存在问题，他们也已在他1999年9月上任前解决了。
巴伯还补充说，传统型及网上商店之间共享存货。他说，有一次当该网站一种热卖中的Harley-Davidson芭比娃娃售完时，toysrus.com向传统商店求救，并如愿得到了他们的货物支援。
交互促销
巴伯认为，这样的合作证明了同时拥有传统商店后备部队与数码前哨阵地的优势。他强调说，Toys "R"
Us正重点扶植toysrus.com的发展。他还透露说，他们网站近期内就将以居住在零售店附近的居民为切入口，让他们了解特殊店内促销商品。
他还提到了分析家们所公认的传统零售商最显著的一个优点：“如果你在网上订购了一个玩具，但你拿到后不喜欢或是它已经坏了，你可以到我们任意一家商店退货。试想，对孩子解释必须先把玩具拿到邮局去并等待玩具被寄回来，这是多么复杂的一件事。”
虽然toysrus.com在1999年的假日旺季期间因无法按时送货而经历了一场客户服务危机的噩梦，但eToys也同样栽了个跟头。至于如何分配利润，eToys完全不用担心，理由很简单：根本没有收入。3月31日结束的第四个财政季度的报告显示，该公司销售额1.51亿美元，净亏损4,840万元。这比上年增长了3倍有余，当时的销售额为3,000万美元，净亏损1,300万美元。伴随赤字而来的是股票价格的暴跌：对消费品电子商务成长能力的担忧导致了eToys的股价由去年秋季的75美元一泻千里至十几美元。
虽然eToys在网络销售方面仍然一马当先，但一些分析家们认为Toys "R" Us已在逐步缩小差距。“我认为Toys
"R" Us最终会处于一个极其有利的优势地位，”Gomez Advisors的分析师莉姿．里昂纳德(Liz
Leonard)说，“他们利用两种截然不同的销售渠道及交互促销方式吸引顾客。现有许多传统商店经营者们仍然固守过去传统的销售思路，他们不想鼓励自己的顾客上网购物，担心会由此丧失既得的利益。而Toys
"R" Us却恰恰以此为契机。”
广辟财路
其他一些零售商虽然也担心渠道冲突问题，但数码化却仍是其毫无疑问的。例如，Spiegel Inc.(SPGLA)的Eddie
Bauer子公司执行总裁瑞克．费尔西(Rick Fersch)指出，对于触网一事，公司上下从未有过任何异议。“我们每个人都清楚，只要动作慢了哪怕半拍，我们都会陷入困境，”他说。
华盛顿州的一家零售商通过商品目录、零售商店及网站多渠道销售产品。费尔西称，他可以用数字来证明，多渠道销售方式是通向成功唯一之路：一位仅使用该公司一种购物渠道的顾客通常在该公司的年消费额为100至200美元；使用两种购物渠道的顾客为300至500美元；而三种都使用的则为800至1000美元。该公司的销售额中，5%来自网络，20%至25%来自商品目录，其余70%至75%来自传统商店。
Eddie Bauer在网站上推出了一系列促销产品以吸引顾客更多的关注。该公司还尝试一些低成本的手段，比如给那些可能在网站上购物的顾客邮寄商品目录。
费尔西将互联网销售会危及公司商品目录和商店销售的顾虑置之脑后。“我们坚信会使顾客对三种方式都爱不释手，”他说，“有时他们也许只想蜷在家里舒舒服服地浏览一份送到手里的商品目录，而有时他们也许会把网上订购的某件商品退至我们的某家商店。我们不能只看哪种渠道的利润最高，我们要由顾客自己选定哪种方式才是他们需要的。”
选择空间
Forrester Research的分析师利萨．艾伦(Lisa Allen)认为，给顾客以选择空间是网上销售的成功关键。她说，人们想到网上购物，购买到他们信任的品牌。她认为传统商店拥有得天独厚的条件以同时满足这两种要求。
“你不能只给顾客二选一的狭窄空间，”她说，“你必须以顾客的需要为发展方向，而现在他们需要的是多种购物渠道。”
艾伦批评某些传统零售商最初采取的轻视态度，告诫他们最好对互联网重视一点。她说，零售商们推动各自网站发展的成效极差。她认为这是因为他们担心网络会把以往零售渠道的顾客都抢走。
而且她还警告说，如果零售商再不丢下渠道冲突的顾虑而更多地投身于网络，那么他们将有丧失先天优势的危险，到头来只有眼巴巴看着网上公司大把大把地收钱。
“这些公司必须明白，销售买卖就是钱物交换，不管在哪儿都能进行，”她说，“无论是网上还是网下，他们都是在赚钱。”
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