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萧兮/文
如果你的网上商店每个月都被点击上亿次，你的生意一定火得不得了吧？回答是远非如此。许多在线零售商都把访问流量的多寡作为衡量网上商店成功与否的标准之一，但以MBA教学闻名于世的美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院的两位研究人员的研究却证明：访问流量并不一定带来销售增长。
在这份题为《从点击流数据看网络访问行为》的研究报告中，沃顿商学院的营销学教授彼得.法德尔(Peter Fader)和博士研究生温迪.莫(Wendy
Moe)指出，目前衡量网上商店成功与否的常用标准，如点击率、页面流量以及顾客在某个网站的平均停留时间，对新的上网者和在网上购物的常客没有作任何区分。为搜集更多更准确的信息，两为作者认真分析了一家业内领先的网上书店和一家知名的网上CD销售商的点击流数据，并从1998年起对这两家网站跟踪研究了8个月的时间。他们为此还特别建立了一个网上消费者的行为模型。据称该模型对电子商务企业会大有帮助。
温迪.莫说：“现在，许多电子商务网站都声称，‘我们的页面流量日渐上升，我们公司做得好极了，我们的未来一片光明。’但如果从网上顾客的个体行为来看，则根本不是这么回事。”彼得.法德尔和温迪.莫在研究中发现，顾客的上网行为，是很容易随着时间的改变而改变的。当他们对某个网站开始熟悉以后，他们受广告宣传的影响就会明显下降。他们会自行做出判断，对该站点的访问频率会明显下降。另外一个需要考虑的因素是，某些人上网浏览完全是出于好奇，随着好奇心的下降，他们就大有可能只在真正需要时才上网。这部分人的点击率也会因此而明显下降。
法德尔与莫的模型反映出，上网者的个人行为模式与传统看法有很大不同。具体来说，虽然他们调查的两个电子商务网站的访问流量都在不断提高，但他们的分析却表明，典型家庭用户的访问频率却呈现逐渐下降的态势。如何解释这种差异？他们发现，随着时间的推移，总是不断有新的访客访问这些站点，从而掩盖了基点访问流量的下降甚至许多老顾客退出的事实。法德尔与莫认为，“如果这种现象持续下去的话，电子商务网站的未来看起来就不那么乐观了，尤其是考虑到新的上网者的热情总是不可避免地会出现消退时就更是如此。”
除了揭示网上消费者的行为变化之外，法德尔和莫还发现了一个新的有价值的目标市场。他们声称，他们所创建的模型的有效与实用性的一个最突出的表现就在于能够反映家庭购买行为的重大差异。该模型除了证实经常访问某一网站的顾客更可能实际购物之外(人们也早就把常客界定为目标市场)，还证实了研究人员的另一个假设：访问频率上升的家庭在访问某个在线商店时比访问频率减缓的家庭更有可能购物。
当把这两种因素综合起来考虑时，就可以发现，上网频率高而且上网频率在不断攀升的家庭，其购物转换率(购物次数除以总的访问者人数)也大大高于其它家庭。对电子商务经理人来说，监测和管理转换率就变得日渐重要起来。这是一个重要的发现。
莫解释说，电子商务网站应该更加细致地研究访问流量。不应再简单地标榜某某网站的总体访问流量有多大，而应具体看哪些流量是常客，哪些流量的访问频率正在上升，因为只有常客和访问频率上升的顾客才最有可能在网上购物。电子商务网站应该采取措施，鼓励顾客更经常地访问你的网站，比如，可以给常客提供一定的优惠，或者提供某种能够鼓励访问者与网站进行互动交流的机制。
电子商务网站还可以利用该模型更有效地管理网络流量。比如，可以把购买潜力大的访问者导入更快的服务器。此外，该模型还可以用来预测网站未来的访问流量。对以上两家网站进行的为期4个月的测试表明，该模型对流量预测的误差在5%以内。
莫认为，认识到他们的研究成果的电子商务网站比那些还在黑暗中摸索的电子商务网站会更有优势。为了在残酷的竞争中生存并占得先机，你必需了解你的顾客并全力满足他们的要求，更好地管理网站的访问流量，并知道顾客什么时候才可能购物，这才是制胜之道。
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