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继去年的“网络门户”热后，最近国内的网站又开始关注起电子商务来，起因不外乎美国的门户站点纷纷开展在线销售，美国去年圣诞到新年的网上销售额激增等外围消息的刺激。只是网上购物并不像构建门户站点那样容易。构建门户站点，从概念到形式，大家一般都能模仿个七八成，所不同的只是侧重点的差异，有些是强调论坛、社区等交流性项目，有些则强调新闻、信息搜索等资讯类项目。但是对于网上销售，情况就变得复杂起来，所面对的不仅仅是网站建设问题，还包括许多其他层面的问题。
第一是市场和竞争对手的问题。一般在网上从事经营的网站有两种：一种是在现实世界中有商业原形的，例如在线商店对应的是百货零售商店；一种是在现实中没有商业原形，它必须和现实世界的对手抢市场。许多人恰恰忽视了这一点，仅仅是基于对网上市场的巨大发展空间的憧憬憬或者是在商业竞争中害怕被自己的对手甩在后面，就急切地进入网上销售的行列，开书店、花店、百货商场。当生意失败后，把原因归咎于网络用户数量太少，网上市场太狭小。的确，市场容易的大小对企业是一种刚性的约束，但是反过来看，一个刚起步高速发展的市场在相当的程度上也受到了在其中经营的企业的影响，试想一想，如果没有Amazon对在线图书市场的贡献，没有它的低廉的书价、出色的售书服务，美国的在线图书市场能够在短短的几年时间中就成长为能与现实世界的图书市场相抗衡，并不断侵吞其市场容量的新兴力量吗？一个对在线销售进行战略性投资的商人必须对这个新的市场的发展负责，而不仅仅是在一边静静地等待它的自我发展。
第二是长期的发展策略和短期的生存压力的问题。Amazon直到今天还在亏损，这使许多人把它的高昂股价看作是一个越来越大的泡沫，却忽略了一个事实，Amazon的亏损并非是它的业务出现倒退，而是它所采取的发展策略。Amazon的策略就是扩张、扩张、再扩张。它拥有响亮的品牌、近1000万的客户和一个被实践证明是有效的在线图书销售的商业模式，它所想做的就是把这个模式以最快的速度由图书推广到其他的商品领域，为此，它继续投巨资在品牌宣传、扩充客户群以及信息技术上，这是树立长期竞争优势的基础性投资。Amazon采取这个策略，不仅迅速扩充自己的市场份额，更为重要的是迅速做大整个在线商品市场这个“饼”，通过占据引领市场的主导权获得了竞争优势。支撑着Amazon这个系列战略投资的主要力量来自于风险投资，这使Amazon减少了对短期生存压力的忧虑。但是国内的企业就没有这么幸运，它们往往在长期发展策略和短期的生存压力之间摇摆不定，这使得它们无法成为市场发展的引领力量，也相应地阻碍了它们乃至市场的快速发展。
第三是具体的竞争策略问题。在线商店要从现实世界的商业原形手中夺取市场份额，必须提供一些现实世界无法做到的东西。因为在线商店只有唯一的销售渠道——网络，而对于在网络上浏览的人来说，在线购物不过是他采购物品的许多方式中的一种，如果在线购物方式没有给他带来诸如节约金钱、节约时间、提供便利的服务等利益上的好处，要想使人乐于在网上采购恐怕只是一厢情愿的事。然而，我们看到国内的绝大多数从事在线销售的网站做法都是简单地把现实中的那一套商业流程照搬到网上去，简单地把流程Internet化，这种照搬传统商业流程到网站上去的做法是没有竞争力的。既然要在虚拟的商业环境中开展销售，就必须把商品、服务针对Internet进行优化，对传统商业流程的价值链进行调整，必要时甚至重组价值链，进行这种革新的目的是建立一个比传统商业模式成本更低、效率更高的网络商业模式，这是在线销售企业竞争取胜的关键。创新的过程给在线销售企业提供了一个最大的自主权，也是其发挥创造性和革新性的最佳机会。一个成功的在线销售企业往往就是从这里开始构筑起竞争优势的。
以上三个问题，严格说来都属于战略层次的问题，但是在进入在线销售领域之前，这又是必须考虑的问题。对于在线市场的开拓者来说，精通网络营销从某种角度说只是掌握了一些解决具体问题的技术或技巧，而把握战略层次的问题则是赢得这个未来市场的关键，更大的挑战其实是来自于开创。最后问一句：在线销售，你准备好了吗？
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