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思想者/文
在网络广告发展最早、所占市场份额最大的美国，1997年应该是网络广告取得突破性进展的一年。从广告量到媒体的运作，网上广告都开始呈现出主流媒体的态势。1997年统计，网络广告市场总额约9
.７亿美元，虽然与传统媒体高达2000亿美元的市场总额相比，所占的份额显然还是不尽人意。但随着网络技术的进一步发展及网上传播手段的日趋成熟，加之上网人数的不断增加，谁也无法否认，网络广告拥有极为巨量的再成长空间。
问题·制约的瓶颈
网络广告的前瞻性是无庸置疑的。几乎所有的人都相信，在将来，甚至就在不久以后，网络广告市场会形成一块诱人的“大饼”，但就目前的状况来说，情形却不是特别乐观。显然，发展中的网络广告由于各种因素的制约会遭遇到“瓶颈”，主要表现在以下各方面：
1、由于技术方面的原因，使得网络运行的速度很慢，加之高昂的上网成本，制约了网络族群的发展状大，从而影响了网上广告的点阅率；
2、广告主本身缺乏观念整合，对网络媒体不信任，心态上仍趋于使用传统媒体做广告，很少有机会去尝试或者是评估网络媒体的绩效；
3、缺乏专业的网络广告代理及网络行销公司。目前的网络广告大多是由网络技术人员来完成的。受本身专业的限制，使得网络广告缺乏与行销、传播、美术设计等专业广告要素的契合，从而让网络广告的效果大打折扣；
4、网络广告管理一片混乱，没有专门的部门（公司）或专业的管理监督手段来对网络广告进行管理，包括从制作到发布的过程监控；
5、目前尚未有成熟的发展方向和健全的经营体制来保证网络广告经营的持续性、策略性、成长性。
网络广告所面临的这些“瓶颈”状态不是一朝一夕能够解决得掉的。毕竟，网络广告是一个新生的信息沟通传播方式，它的成熟与完善，还须假以时日。那么，针对广告公司和广告主来说，针对目前的现状，应该采取何种举措来加以应对，以及早取得数字时代消费者认知的主导权呢？
对策·提升有效性
就广告而言,网络是一个全新的媒体,在一定的区域内,越来越成为传统媒体的威胁,这对于那些将平均80%以上的广告预算投放到传统媒介上的广告主(例如P
& G、联合利华等)来说,会是一项前所未有的挑战。如果有越来越多的人上网，那就意味着有越来越多的人把屁股从电视机前的沙发上挪到电脑桌前的椅子上。但对网络而言，传统媒介上那种强迫观赏式的广告是行不通的，因为顾客完全可以不去点击你的广告。换句话说,广告人面临的急待解决的课题是：怎样“拉”上网者来看广告。实质上也就是一个网络行销的问题：怎样才能找到目标消费群，让公司的网络广告直接针对他们，并且使他们有兴趣到公司的网站上去看一看呢？
在这一点上，很多公司存在着认识上的误区。一是不管自己的产品属于何种类别，不加分析盲目涉足网上广告传播领域；二是认为上网的人这么多，只要我的网站建得有自己的特色，总会有人看到我的广告或是访问我的网站吧？针对这些误解，应有两个层面的认识；首先，不是任何商品都适合在网络上做广告，对于一些附加值很低，但又是比较大众生活化的商品，例如生姜、白菜、大蒜头等，可能并不适合这种广告方式，至少在目前是这样；其次，构建符合公司文化，体现公司经营及产品特色的网站固然很难且很重要，但它还只是第一步而已。因为后续还有更多工作要做。增加网络广告的有效性，“拉”上网者来点击本公司的网站，才是最具挑战性的一项工作。
通过对许多公司的沟通传播方式研究发现，公司的客户和消费群往往是在接触传统媒体宣传之后，才有兴趣上网去浏览相关网站的。所以，解决网上广告点击问题最有效的措施是：将网络媒体广告与传统媒体广告进行科学的搭配组合，以传统的大众媒体广告支援，提醒网络广告，从而有效地强化整体行销效力；
第二种增加网络广告有效性的方法是将网络技术和广告创意相结合，把虚拟的网络与真实的生活体验拉近，使网络广告不仅是单纯的图像或文字呈现，而且是一种有自己思想、策略，主题的整体性的网络广告活动。应该说，在网络中游走的网民们有一个特点，即他们大多数都是主动积极地去选择资讯，而非被动地接受资讯，所以在网络广告的制作和选择上，除了思考传统广告的作业模式外，如果能将网络技术与广告创意充分结合，势必能充分发挥网络媒体本身所特有的互动性，从而使广告更有效。据统计，这类互动性较强的广告可达到30%以上的点击率；
还有一种增加广告有效性的办法就是提供特色的广告内容及上网服务方式，例如网上抽奖，例如赠送礼品（有奖广告），例如免费上网等。但正如传统的宣传促销活动一样，当大多数的公司都开始以这种方式做网络广告时，反而很难凸现企业或商品的独特性。对利益的追逐使上网者产生一种麻痹效应，广告真正的目的——传播、沟通等却被模糊甚至忘记掉了。
未来·发展的要因
展望未来,网络广告要取得蓬勃发展的必备因素是:
1、有公正、客观的监控机构及技术软件，提供真实的、准确的、具公信力的数据资料；
2、真正有效的、具整体行销效力的网络广告运作模式，包括一些更具吸力的、对消费者影响更大的广告制作技巧；
3、科学的网络广告效果评估。广告效果的衡量不但包括传统的媒体评估方法，还包括消费者与媒体、消费者之间的互动。所以，在网络广告效果的评估与衡量上，较传统广告来得宽广；
4、网络新技术的发展及新的广告方式的产生，如搜索引擎（Search Engire），IPS网站等，也许在不久的将来还有“负载波”媒体出现。这些新技术媒体的产生，对传统的媒体产生强势的挑战，同时也为网络广告的发展，增添了许多急待解决的新课题。
除以上因素外，网络广告的价格与成本，不同文化体系消费群的接受程度等，都是网络广告取得发展的不可忽略的因素。可以肯定的是，在产品逐步走向同质化、营销方式逐渐走向一对一直效行销、消费群细分程度越来越高的大趋势下，网络广告的发展前景是令人乐观的。因为只有网络才能真正做到一对一的广告效果，而且成本低、互动性高，广告附加价值大。
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