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《网络营销》 田崇厚/文
企业战略是指为了适应未来环境的变化，寻找长期生存和稳定发展的途径，并为实现这一途径优化配置企业资源，制定总体性和长远性的谋划与方略。营销战略是企业战略的重点，因为企业战略的实质是实现外部环境、企业实力与企业目标三者的动态平衡。
网络营销竞争的优势在于能够以最快、最准确的方式获得顾客信息，并能将产品说明、促销、顾客意见调查、广告、公共关系、顾客服务等各种营销活动整合在一起，进行一对一的沟通，不受时间和地域的限制，达到营销组合所追求的综合效益。然而，也正式随着互联网的发展，从有形市场转向信息化市场，使企业的目标市场、顾客关系、企业组织、竞争形态及营销手段等发生了改变，企业既面临新的挑战，也存在着无线的市场机会，企业必须确立相应的网络营销战略，提供比竞争对手更有价值、更有效率的产品和服务，扩大市场营销规模，实现企业的经营目标。
（一）网络营销草袋子战略观念
网络营销区别于传统营销的根本原因是网络本身的特性和网络顾客需要的个性化。因此，网络营销必须以新的营销观念为指导，在传统营销战略观念的基础上，从网络特征和消费者需求变化的角度实现战略观念的创新。当然，网络营销战略观念不是对传统营销战略观念的否定，而是在现代市场营销理论范畴内的进一步深化和发展。在网络营销环境下，企业必须树立网络整合营销观念和“软营销次”的观念。
1、网络整合营销观念
所谓网络整合营销，是指由于网络信息沟通的双向互动特性，使顾客真正参与到企业的整个营销过程成为可能，顾客参与的主动性、选择性加强，顾客在整个营销过程中的地位比传统营销更得到提高。具体地说，由于消费者个性化需求的满足，使其对企业产品、服务产生良好的印象和偏好，当其再次需要该种产品或服务时，首先选择这个企业并提出新的要求和意见。随着企业与顾客的反复交互，一方面顾客的个性化需求不断地得到更好的满足，企业不仅会巩固顾客，而且会吸引更多的顾客；另一方面，企业对差异性很强的个性核潜艇需求的满足，使其他企业的进入壁垒变得很高。从而与更多的顾客形成“一对一”的牢不可破的紧密关系。整合营销与传统营销相比，以顾客为出发点的观念更具体化，使市场细分更深入，企业满足顾客需求的目标更明确，营销手段更有针对性。可见，网络的功能使企业与顾客的交互沟通贯穿于企业营销活动的全过程。
网络营销整合使企业的营销决策和营销过程形成一个双向的链。
2、“软营销”观念
所谓“软营销次”是指在网络环境下，企业想顾客传送的信息及采用的促销手段更具理性化，更易于被顾客接收，进而实现信息共享与营销整合。
网络时代的“软营销”观念是相对于工业化大规模生产时代的“硬营销”而言的。传统营销观念中普遍存在的强势营销手段：一是通过广告轰炸，强行地把产品信息传递给消费者；二是推销人员轮番地登门拜访。这种手段不考虑对方需不需要种类信息，更不实现征得对方的允许或请求。这种直接服务于商业目的的强行推销行为在网上会引起网民的极大反感。试想，在网络环境下假如没有良好的控制机制，造成信息泛滥，每当你打开E-mail信箱时就是一堆垃圾广告，就像你的储藏室进了老鼠，衣服上、面袋里全是鼠屎，你会有什么感觉？你还有兴趣上网吗？
网络发展的基础使信息共享、降低信息交流的成本一击网络访问者的主动参与，这就决定了在网上提供信息，必须遵循网络礼仪（Netiquette）。网络礼仪是网上一切行为的准则，以体现网络社区作为一个具有社会、文化、经济三重性质的团体是按照一定的行为规则组织起来的，网络营销也不例外。互联网上有专门的站点提供这种主题的网络礼仪知识，对营销人员来说，第一条网络礼仪就是“不请自到的信息不受欢迎”。同时，互联网上还有专门列举违反礼仪的广告商黑名单的地址，他会列出有关企业的名称及所犯错误，是网络营销人员学习网络礼仪的反面教材。
可见，“软营销”观念的特征主要体现在遵循网络礼仪的同时，通过对网络礼仪的巧妙运用留住顾客，并建立其对企业及产品的忠诚意识，从而获得最佳的营销效果。（待续）
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