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第三节 广告绘画艺术
广告除了使用语言文字的表现手段外，还必须借助于非语言的表现手段。在这种非语言的表达形式中，画面是最特殊的，具有任何文字都不能代替的形象化的宣传能力。
一、广告画的特点和作用
绘画在广告中占有的重要地位，是与其在广告中所起的作用分不开的。广告界有一句名言，“一图值万言”，认为在广告中，图画所发挥的功效占有50％。由此可知广告图画的影响力。广告画具有生动的直观性，既能补充文字的不足，又能起到语言文字难以起到的作用。在人类用以表情达意的工具中，文字的表达能力不如语言，然而有时在语言也无力表达的情况下，伴之以具体的视觉形象，使之产生直观效果，便可以解释清楚事实的本来面目。这种视觉形式的固定便是图画。广告要求精炼和用事实说话，对于用“笔墨所难以形容”的事物，就只能借助于图画的直观性来取得满意的宣传效果。
图画之妙，就妙在不言中。对于不识字、识字不多或语言不通的人来说，图画的运用也能达到宣传效果。对于不同的国家来说，它具有明显的国际性，有利于突破国与国之间语言和文字的阻隔。同时，图画的运用，对于美化广告版面也具有重要作用。在版面上，光凭标题与正文的铅字大小的运用，调剂幅度不大，图画穿插其间，就能使形式更为完美。
二、广告画的设计原则
广告画作为一种特殊的艺术语言，要给人以美的感受，要善于以色彩、形象、线条等发挥艺术技巧。但它又不同于一般的绘画，它的基本功能是通过艺术形象把商品或劳务介绍给广大消费者，反映出企业的面貌或形象。因此，广告图画尽管有不同的表现形式，但不能离开共同的审美主体一广大消费者，不能离开推销商品、促进销售这一根本目的。广告图画应该是艺术性、实用性和功利性的统一。如果仅仅是绘画水平高超，作品富于艺术性，但不能准确地和形象地传递商品信息，不能体现商品的身价，那只能说它是一幅好画，而不是好广告。认识这一点，对于一个广告美术工作者来说是很有必要的。一个优秀的广告美工人员，不仅要有良好的艺术修养，还要有丰富的商品产销知识，对商品的生产、经营、销售和消费有一个基本的了解。
创作广告画必须先有设想和构想，即所谓“意在笔先”。它要求作者对商品的内在素质和价值、外在形式和性能都有透彻的了解。由于社会化大生产的发展，商品品种多、门类全，各种品牌和规格的商品又都各有不同的特点，因此，要对商品进行分析比较，使之具有强烈的个性。同时，它要求对商品的销售计划、目标市场进行研究，考虑不同地区的环境、不同的文化背景和风俗习惯的差异。此外，还要求对目标消费者的心理变化进行研究，了解其消费能力和消费习惯，从而可以在了解了商品、市场和消费者的基础上，选择合适的媒介和图画表现形式，进而进入创作过程。
广告图画的表现形式是丰富多彩的。从产品本身来看，一是表现产品的整体，即对那些主要以产品的形态来表达其对消费者吸引力的产品，使之处于静止状态，或表现其处于某种相对称的环境之中；二是表现产品的某一部分，强调产品的某一特征或功用；三是表现准备使用的产品或正在使用中的产品的功用动态，让事实展示其说服力；四是表现其产品使用后消费者所得到的好处或利益；五是表现其产品构成及其连带关系等。
从绘画的角度来说，一种是概念性的图解方法，使算杂的现象条理化，抽象的概念形象化，使不容易向消费者说清楚的内容能形象化地得以表达。另一种形式则是形象化的绘神绘意方法，主要用于生活资料或劳务服务，这种方法通过创造商品和企业独具个性的现象，使广告对象受到强烈感染。具体的表现手法有写实、夸张变形、对比、比喻和抽象等。
对于这些写实、夸张变形、对比和比喻的表现手法，相应地有一定的原则。写实的原则为表现现场感和质感；夸张则必须掌握好分寸，要具有独到的幽默感；对比要鲜明，但不能相互攻击；比喻关键在于选好比附的对象，以充分地体现商品的形象或特长。
抽象表现手法是现代艺术的基本特征之一，是科学技术和时代精神的反映。由于它所表现的主题、形象、色彩和构图都极为单纯，因而在国外广告中被广泛采用。抽象表现具有强烈的形式感，构图富有装饰性、象征性，加上适当的标题和文字说明，刺激比较强烈，给人的印象深刻。
广告中常见的图画体裁设计大致有连环画、漫画、卡通、图表等，根据媒介的不同各有不同要求。总的来说，广告图画要求完整、和谐、简洁明快、色彩鲜明、构图均衡、动感强烈、新颖独特，从而达到内容与形式的统一，使消费者乐于欣赏，又乐于购买。
三、广告画的制作
在完成广告文字的撰写并确定广告构图的原则之后，即进入广告画的创作阶段。
（一）广告构图
构图是一幅广告的草图，一般应有多个设计方案，以便于送审、选择和修改。在构图阶段，应注意解决几个问题：
1．如何集中读者的注意力，把它们吸引到广告中最重要的位置，使他们有兴趣通过画面的各个不同部分记住广告信息，而避免把读者的视线引到广告以外的地方去。
2．确定标题、图画、文字、商标、厂名等在广告中的位置及大小，使整幅广告上下左右协调、均衡、比例恰当、画面流畅，令人有一气呵成之感。
3．处理好虚实关系，使广告画面有虚有实，错落有致。
4．选择适当的字体以便于阅读并与广告图画相协调。
5．采用适当的边框可以突出广告构图，使广告更为醒目。进行广告构图，大体上要经过以下三个步骤：
1．初稿
初稿是广告的蓝图，在制作初稿时必须考虑以下各项因素：商品图样，商品图样所占篇幅，文稿的字数及所占篇幅，标题及标题的大小，商标的位置和大小等等。在初稿中，必须对以上因素进行安排。如果有一样安排不当，都将影响广告的美观、和谐。
2．草样
在初稿的基础上，进一步按广告尺寸的实际大小进行构图，在图画部分标出其内容，完成标题字体选择，并用线条来代表文字部分。在这一阶段完成的草样已可大体上看出广告的概貌，可以提供给有关部门人员进行讨论，如有必要还可加以修改。
3．正式草图
这时图画已较为细致，已显出其全貌概况，标题字体也已写好，文字部分用直线条勾出。可供广告客户审定。待企业同意后，即可正式绘制广告画。
广告的构图必须以广告文稿为基础，突出广告的主题思想，这样才能符合广告设计原则的要求。
（二）广告图画的要素：
线条和色彩广告图画的要素主要是线条和色彩，此外，还包括色调、质感、形态、尺寸和方向等内容。
线条可以是直线，也可以是曲线；可以是粗线，也可以是细线；可以是光洁的，也可以是粗糙的；可以是连续的，也可以是间断的；可以是实际的，也可以是虚拟的。线条通过其形态变化来传递它本身的情态：平行线条表示安静，直线代表庄重，斜线代表动感和生气，而曲线则代表优美。
色调在平面的绘画中经常用来代表空间的变化，提供对线条的对比。通常表现为整块的黑色或灰色占据很多表面，而灰色则一般为网纹。
色彩比任何其他东西都更能影响广告的情态。质感涉及读者的感觉、视觉或触觉。
几根线条放在一起，或者一根曲线的成形，以及色调的面积，可为图画提供形态。而线条和形态的组合，有一种指向的倾向，甚至带有移动的倾向，这构成广告图画的方向。一幅广告画从总的来说，应该指示读者的视线从一处移向另一处，而切忌把读者视线移到广告外面去。
（三）线条和色彩的表现技巧
在这里，还得突出指出色彩在广告图画中的运用问题。因为色彩对于图画，就如标题对于正文，对增加广告的注意价值具有十分重要的作用。
色彩是人通过眼睛感受可见光刺激后的产物。明度、色相和纯度是色彩的三要素，是光感过程的第一类要素；而面积、形状、位置、肌理等形象的四要素是获得色彩表现的条件，被称为第二类要素。此外，任何色彩都影响人的感觉、知觉、记忆、联想和情绪等心理过程，能产生特定的心理作用，如冷暖、轻重、厚薄、远近、动静、朴实华丽等，这些被称为色彩的第三类要素。
客观世界的可视对象的外表都可以通过色彩被认知。强光刺眼，弱光朦胧，只有适中的照度为人眼所接受。同时，不同明度的光还可给人带来心慌、难受、沉闷、明朗、安定和舒适、温情等感觉。红光夺目，橙光悦目，黄光令人目眩，绿光养目，紫光令人眼倦怠。不同的色相也可以给人带来兴奋、激动、平静、舒展、扩张、收缩、飘忽、闪动等不同的心理状态。每一色相在鲜艳时更具个性，更令人动心；在灰淡时个性模糊，容易联想到陈旧、消极等方面。这些是不同纯度给人带来的不同反应。在画面中，出现不同明度、色相、纯度时，便出现对比。色差大，对比强烈；色差小，对比小；色差适中，则对比平和。轻快、平稳、深沉、浑厚、艳丽、雅致、柔和、含蓄、或者粉、灰、黑、平、闷、脏、单调等，都属弱对比时的感受及判断；而鲜明、强烈、突出、夺目、坚定、有力、或眩目、生硬、火燥、割裂等，属于强对比时的感受及判断；明晰、清新、和谐、丰富、悦目，或杂乱、破碎、无条理、不协调等，属于适中对比时的不同感受及判断。
在色彩的第二类要素中，面积、写状、位置、肌理的变化，对明度、色相、纯度对比，以及由此产生的心理反应，或起加强作用，或起削弱作用。
广告画的色彩设计在原理上与艺术家进行艺术创作相同，但在实际使用时却是有差别的。广告画的设计要受商品的生产技术、原材料、成本和市场情况等诸多因素的制约。因此在广告画的设计中，首先是考虑色彩的均衡。其次要考虑色彩的对比、色相光度强烈的商品和比较柔和的背景的对比关系、色块面积大小的对比关系等。第三，还应考虑色彩的照应，使不同色彩、同一色彩不同深浅之间在总体和谐的基础上发生很好的联系，产生节奏感和韵律感。最后，广告的色彩变化，还要与被表现商品或劳务的性质相适应，借助于色彩的象征意义来表现商品。同时，不同环境的消费者对色彩的好恶也是有差异的，因此，对市场所在地的民风民俗也得加以考虑。
具体地说，广告画的表现形式有线条画、写意画、水彩画、剪影等多种，必须根据实际设计需要而运用。
线条画的采用及其表现形式要看广告媒介所用的纸张质量而定。报纸的纸质较粗时，线条的粗细要十分注意。杂志用纸若是光洁的，可以选用小钢笔画，并且这种比较精细的图画必须画得较大，这样在制版时经缩小后仍很清晰。
写意画的运用，是广告中的较为普遍的现象，尤其是在报刊广告中。它同水彩画一样，能使广告具有独特的风格。剪影画也同样由于能把广告对象在线条或白的背景上突出出来而很有诱惑力。
其他形式的广告画，如国画、油画、漫画、甚至儿童画等，可以根据广告的不同需要而设计。这些形式的广告画往往对表达文稿的主题思想很有效。
第四节 广告摄影艺术
广告理论工作者的研究早就证明，在文字印刷中插入照片有无比的优越性。在广告版面的视觉传达中，文字逐渐退居次位，而视觉空间已跃居主导地位。由于照片具有真实可信的心理功效，因而在视觉空间中也取代绘画而居首位。
一、摄影艺术在广告中的应用
广告照片在广告图画中跃居首位，其原因不仅是因为它具有卓越的表现情感和引人注目的能力，而且还在于其制作简便，使用方便，色彩效果逼真。就广告本身的实际需要而言，照片能适应广告的迫切性和严谨性的要求。此外，照片还具有选择性。通过暗房技术处理的照片，在灵活性、融通性和表现的多样性方面都是为一般绘画所不能比拟的。
丰富多彩的摄影艺术为广告带来了极大的利益。摄影艺术具有创造意境的力量，能够深入人的思想，在众目所集之处建立起一种真实的境界，引起人们的强烈感情。一般人都不能对广告照片淡然处之，这是客观事实，也是人们的共通语言，而这一点正是广告宣传所需要的。
不仅如此，广告摄影还具有强烈的新闻感。照片中历历在目的事实容易使产品或企业在消费者中间建立信任感，因为它不是一两个人的传闻，而是现场记录，是“亲眼所见”的新闻。消费者由于每天看报看新闻照片，而形成了把新闻与照片相联系的习惯，构成了新闻和照片之间的等同效果，这对广告宣传是极为有利的。广告可以利用广告照片引发消费者的联想，而联想对于广告宣传来说是极为有利的因素。
此外，广告摄影还能真实而又富于艺术性地表现广告客户的产品，使产品的质地、色彩、设计、装饰以及其他细微之处得到准确的反映。
广告照片表现的是产品，其服务目标是消费者，因此它是商业艺术而不是纯艺术。好的广告照片必须借其艺术性来提高广告的推销作用，吸引消费者对广告内容的关注，明白地显示广告产品的用途、特点等各方面的内涵，介绍公司的规模、地点、商业网、生产技术的先进性、信誉等，使人们一见照片就萌生对产品的兴趣。
广告照片不应脱离广告而独立，这是广告摄影的第一个原则。广告照片要能表现整体设计和广告文案的主题思想。广告主题思想的完美表达，才是衡量广告照片成功与否的最终标准。因此，广告照片首先必须惹人注目，让消费者情不自禁地盯住广告画面，使之领悟广告的构思和产品，使广告具有即时性和直接性的表现效果。此外，照片还必须用含蓄的表现手段，提供给人们追寻下去的线索，迅速地引起消费者的兴趣和关注，使之有不弄清楚不罢休的魅力。
广告摄影的第二项原则，是广告照片应能传达广告的信息内容，促进销售。在进行广告摄影时，必须懂得广告照片的整体过程效果，充分理解隐藏在照片背后的产、供、销环节的有关问题。因此，广告摄影必须着眼于产、供、销关系去布置镜头，进行艺术性的创造，这是其任务的核心。
在进行广告摄影时，需要和产销环节相联系。在理解了广告的基础和目的之后，还必须明确广告的宗旨，是着重于说明产品形态的品质优良，还是着眼于针对消费者所存在的购买心理的利益，确定广告宣传的对象和广告媒介。对于不同的宗旨，广告摄影的着眼点是不同的，其表现方法也不同。同样地，不同的消费者对象由于具有不同的心理欲求，也要求广告具有不同的注意力表达。为适应媒介的要求，广告摄影在技巧和方法上也得做相应的调整。此外，广告摄影还必须了解广告主的情况，要懂得拍什么，从什么角度拍对销售有利，并根据市场、消费者和产品的情况，考虑摄影的表现手法，是用写实还是写意的手法。
二、广告照片的分类
广告照片从不同的角度分类，结果是不同的。从表现形式分，可分为写实和写意两大类；从表现手法分，可分为摄影照片和摄影画两类；而从表现的目标物分，可分为产品广告和企业广告两大类。在这里，将主要讨论产品广告和企业广告。
（一）产品广告
产品广告的目的在于直接通过广告宣传，促进商品销售，提高直接销售的市场占有份额，以即时见效为其广告目标。因此，广告的重点是充分表明商品本身的优异特性，迎合消费者的心理利益欲求，刺激其购买欲望。
产品广告的摄影要考虑如下因素，产品的性能、大小、外观、色彩、质感、功能、包装、价格、材料、使用方法，产品的特殊用法、产品使用的感觉、气氛和产品使用的效能，可刺激的欲望、所蕴含的文化意识、以及服务保证等内容，并有针对性地围绕广告文稿的主题思想展开广告画面。
（二）企业广告
企业广告侧重于企业的素质、稳定性和企业的前景以及优良服务等，用以增加消费者对企业的信任和关注，形成对企业有利的印象。企业广告以长期的、间接的效果为目标。在进行企业广告摄影时必须考虑的因素为：企业的规模、历史、信誉、传统、技术水平、设备等基本内容和其他有关管理经营的内容，如销售网络、公共关系、企业文化和社会形象等。此外，还应在广告摄影中注意突出企业的特征标志、商标等内容。
三、广告摄影的制作技巧
广告摄影隶属于广告学范畴，同时又是摄影学的一个部分，具有一般摄影的共性，即纪实性和证实性。然而，广告摄影更接近于艺术摄影，而不同于新闻摄影，需要精细构思，讲究摆布和剪裁，包括借助于装饰美术对照片加以衬托。同时，广告摄影作为宣传商品的一种有效手段，必须服从于广告的主题思想，这要求广告摄影必须以新鲜的有价值的内容和典型的最能说明问题的瞬间真实形象去感染消费者。这样，就对广告摄影在技巧上提出了新的要求。
（一）突出商品本身引人注目的特性
广告摄影要着力表现商品的流行感、协调感、新颖感和荣耀感，从而形成对消费者的吸引力，加强刺激强度。
（二）突出表现商品最理想的用途，从而可以刺激消费者潜在的需要，刺激其欲望。
（三）充分地展示商品的优点。
现代广告摄影的特点是独特的构思设计和高超的摄影技巧。一幅优秀的广告作品，画面必须强烈、生动、主题明确，一开始就能抓住消费者的眼光，引起其好奇心。广告摄影的构思不仅要富于创造性，而且还要有严密的构图，把被摄物安排在最佳布局中去。一般而言，应把被摄商品安排在画面的中心或稍稍偏离中心的位置，主体商品至少应占据整个画面的三分之二，并在上下左右留有一定的空隙，才能引人注目。在安排被摄商品的位置时，还可以把主体同人们熟悉的物体联系起来，或帮助人们了解主体的大小，或用以突出某种效应等。主体位置安排定位后，用适当的点缀物加以陪衬，也能起到锦上添花的作用。但是，必须注意保持画面的均衡，注意把观众的注意力引向被摄商品，既不能头重脚轻，也不能喧宾夺主。
背景的选择，也是广告摄影构思的一个重要内容。背景对突出主体形象及丰富主体的内涵起着重要的作用。在背景处理中，总的原则是力求简洁，去除背景中妨碍主体突出的东西，使商品更加醒目。其次，要力求使背景与主题形成色调对比，如暗的主体衬在亮的背景上；亮的或暗的主体衬在中性色调的背景上；暗的主体配以亮的轮廓线等。此外，还须考虑背景的光洁度，是粗糙还是光滑，有色还是无色，有无图案纹理等，必须让这一切因素都有利于表现主体商品的质感、层次以及整个广告的空间气氛。
广告摄影一般应用静物摄影技法，最讲究用光。光线运用不当，再好的构思也会落空。广告摄影在用光上多为人工光。近年来人工光源的改进，为摄影者提供了不少方便。在这方面，有反光伞的应用等。广告摄影用光是真实反映实物面貌、表达广告的思想主题和感情气氛、体现广告诉求的有力手段。用光的技巧首先体现在如何突出主题上，使视觉化形象简洁清晰，使被摄物的细部结构清楚地呈现于观众面前，充分发挥静物摄影的高度准确与凝炼的长处。其次，摄影用光应能表达商品的质感。不同的商品，由于其原材料及制造工艺不同，表面结构呈现种种差异，对光线的反射也不一样，在用光上有不同的要求。一般规律是，透明或半透明的物体可以用逆光或侧逆光照明；表面光滑、反光强的物体用柔和的散射光照明；而比较粗糙、呈现凹凸不平的表面的物体运用侧光照明，这样可以取得较好的效果。第三，摄影用光要能强化色彩效果，力求使色彩得到真实的再现。此外，除了物体的侧影，静化背景也是必须予以注意的。
广告摄影可用彩色片，也可用黑白片。具体的选择要因物而异。摄影机最好是用大型的照相机，因其功能较齐全，且底片大，适用于表现商品的质感和细节，在斜拍时易于校正被摄物的变形。镜头也宜用长焦距的，这样可以避免透视效果被夸张，产生变形。
广告摄影还应运用暗房技术，除了掌握冲洗、印相、放大、剪辑、修正等技术外，还需参考运用下述技巧，表现广告创意，增强广告照片的视觉效果，如：虚光印像或放大；叠放或叠印；正负两张底片药膜相对叠印或叠放，取得浮雕效果；显影中途曝光后，再继续显影，能显示轮廓的线条美。
第五节 广告制作原理和实务
一、广告创作的要素和基本要求
广告活动要求广告以作品的形式，把广告主的要求和意向用艺术的、情感的和直观的多种方式表达出来。因此，广告作品的内容是信息性的，包含着广告策略的运用和经济信息的传递；而广告作品的形式则是艺术的和心理的。广告就是用艺术的和心理的形式表达广告的内容。广告作品一般包括五个要素：主题、创意、语文、形象和衬托。广告设计和创作就是要创造和组合这五个要素，使之成为一则完整的广告。
要创作一则优秀的广告，除要贯彻真实性、思想性、计划性和艺术性原则以外，在具体的创作过程中还必须坚持下述要求：
1．焦点
广告必须有明确的主题来凝聚广告的诉求重点，突出地表现出商品的特殊个性，使人们在接触广告的瞬间便能对商品产生认识，引起兴趣，激发购买欲望。要形成焦点，必须以崭新的创意为前提，既能引人注目，又能确切地把广告的原意表达清楚，成为激发视听者的动力。
2．简洁
广告只能在有限的时空内与大众接触，因此广告表现必须精炼、简明和单纯，以较少的题材突出广告的焦点，切忌杂乱无章。
3．魅力
广告的魅力不仅是对观众、听众或读者的吸引力，而且应该是触动他们情感和引发购买行为的动力。广告作品的魅力，是通过广告的鲜明主题、新颖创意和艺术感染，引导视听者排除其他干扰，把注意力集中到广告，并引发其情感，使之对所宣传的商品发生好感。
4．协调统一
广告的主题、创意、语文、形象和衬托等要素应该以主题为中心，作有机的联系，不能杂乱无章地放在一起。各要素在布局上要正确搭配，使人感到广告表现的完美、谐调和诱人。平衡不等于平均，而是份量各有轻重，面积各有大小，时间各有长短。广告布局应依据不同的广告媒体、不同的主题要求、不同的视听感受来平衡分布。比如户外广告，应重点突出商品形象和适当的文字表达。广播广告应以语言为主，加以适当的音响配合。印刷广告应以文字为主，插面配合。电视广告以形象活动与语言报导为主，在声、色、服装、布置、照明时间等方面都要讲究平衡，不仅是有形的平衡，而且顾及表现诉求重点的无形的平衡，使整个广告中的文字、图画、摄影、音乐、色彩都能巧妙地配置，呈现在消费者面前，是一幅协调、得体、鲜明、完整的广告艺术作品。
5．技巧
广告设计出来的不过是样本，变成真正的优秀的广告作品还需有精湛的制作技巧，按设计要求准确、完整地表现出来，制成可发布的广告。避免出现印刷广告的彩色暗淡走样、电视广告画面人物无表情等现象。广告的表现技巧主要有写实、报导、对比、权威示范、想象、威吓和文艺等方式。前四种偏重于理性诉求，后三种偏重于感情诉求。
广告的写实手法，是直接地陈述广告信息，如商品的展示、品质、功能、构成等的说明，以及购买办法、地点、时间、服务、价格的介绍等。写实是广告表现的基本手法，有叙事、新闻报导、展示、布告和图解等表现形式。
对比是通过不同品质的商品的对比，来显示商品的差异性。以反面衬托正面，激发人们的对比联想，使人们留有更深的印象。对比性的表现手法，有功效、品质、革新、价格等对比形式。
权威示范手法是利用社会上有影响的人物来推荐或证明商品的品质，提高商品的身价，增加消费者的信任，推动人们仿效性购买。
示范是通过实物的实际表演、操作和使用来证实商品的品质优良。有正面示范和反面示范两种。
想象是用比喻、寓意、比赋和夸张的手法和新颖的创意通过其他事物衬托商品，启发人们的联想，渲染商品的形象。
威吓是运用不幸的遭遇，引起人们的恐惧，敦促人们要听从广告的劝告，才可免除这种不幸。恐惧诉求由于易召人反感，不宜多用。
文艺是运用各种文艺形式，如诗歌、散文、戏剧等，来表现广告，使之具有文艺性和趣味性。
二、广告创作实务
不同形式的广告，由于所宣传的商品对象或刊发媒介不同，对广告的设计创作具有不同的要求。但是，几乎所有的广告都必须包括这四个要素：商标、品牌、插图和广告文。
出于配合企业经营和发展策略的需要，广告宣传必须在造形设计上有一个统一的形象，这要求广告设计制作的四个要素都必须围绕广告的主题思想展开，而广告的主题又必须围绕着广告主的长远发展战略展开。这样，就进而要求体现企业意识的广告造型要素的品牌、商标，以及这些产品的包装、报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告、户外广告、交通广告、邮寄广告以至于售点广告、名片等，都必须自成系统地形成统一的风格和特征。这样，各类广告在制作上就能够围绕这一中心思想而展开。
（一）印刷广告的制作程序
所有的印刷广告，不管是报纸广告、杂志广告，还是其他单页、复页广告，都要经过六个基本步骤：
1．初稿设计
拟好草图，并加上标题；在征得广告主同意后，再制成一个详细的稿样。
2．字体选择
常用的字体有数十种，但一般标题使用黑体字。正文内容中若须加强调部分，可用黑体字突出出来。字体的选择，以方便阅读为原则。一般情况下，人的阅读习惯是以楷体和宋体为方便，而外文字体最好是用小写体。好的字体设计，并不在于引起读者对字体的注意，而在于注意广告内容。
3．美工画稿
也即正稿，广告制作进入这一阶段，创作稿即可提供给印刷厂。要对广告作出修改，就必须在这一阶段进行，否则，将造成费用浪费。此外，正稿要做得比实际面积稍大，在四周留边，并在画稿背后标出广告稿的实际大小和缩放尺寸。
4．画稿制作
把广告画稿（正稿）和标题、正文排好，拼接在一起，完成画稿制作。画稿制作是广告各部分的位置和尺寸大小的准确到位阶段，因此，一定要看一看是否符合原来的设计，并经广告主最后审查后制成清稿。如果需要对广告的布局作出改动，必须立即进行。
5．制版
把画稿制作阶段做出来的稿样送给印刷厂的制版车间，由他们制出印刷版。报纸的印版一般为锌版，而杂志的印刷版一般为金属电铸版。
6．清样
用广告印刷版手工印刷出来的第一张广告为清样。在这一阶段，必须对广告文图进行校对，并作些小的改动，使之更接近原来的作品。经校改后的清样交付印刷制版，即可印刷。
7．印刷
现有的印刷技术有四种：活版印刷、照相凹版印刷、平版胶印和网版印刷。活版印刷是最老的也是最灵活的方法，在付印前后，时刻都可对版面进行改动，因此，适合于报纸和杂志的印刷。照相凹版印刷印制出来的刊物质量最好，但价钱贵，一般只用于印刷长而量大的东西，如报纸和产品目录。平版胶印是最近发展最快的一种印刷方法，由于印刷质量高，印版便宜，为许多报纸和杂志采用。网版印刷是最简单的方法，但印量小，只适合于印制招贴或户外广告，这种印刷品的色彩浓厚而鲜明。
此外，为印刷出好的广告，必须选择好纸张。纸张的品种很多，质地不一，常用的纸张有以下几种：
（1）新闻纸，纸质松软，纸面平滑不起毛，吸墨性强，墨迹干燥快，具有一定的机械强度。缺点是抗水性差，易发脆变黄，不宜长期保存。一般用于印刷报纸、杂志和书籍。
（2）凸版纸，质量均匀，不起毛，色白，不易发脆变黄，稍有抗水性能，有一定机械强度。一般用于印刷书籍和期刊。
（3）胶版纸，主要用于印刷图片、书籍封面、插页以及地图、画报、商标等。分为双面、单面两种。单面纸是单面印刷用纸，主要用于印刷招贴和年画、宣传画等。其特点是伸缩性小，纸面平滑，质地紧密不透明，色白，可印多种颜色。
（4）铜版纸，表面平滑、洁白，无斑点气泡，一般用于印刷高级精细的证件、单页、摺页、样本、目录和日历等。
（5）白版纸，分单、双面两种，纸张洁白、平滑，质地紧密，伸缩性小，有韧性，耐折叠。主要用于包装装潢。
（6）玻璃纸，纸面明亮、洁白，具有玻璃光泽，上墨性能好，印品色彩鲜艳，常用于印刷高档印刷品。此外，纸张的规格，一般用克重来表示其厚度，如60克、80克、100克等。
（二）广播广告的制作程序
电台广告的制作过程极为简单。最简单的形式是现场直播，只要把广告稿提供给电台的播音员播送即可，但广告稿的长短必须与广播时间吻合。
录音广告一般是把广告词和伴音录制在录音带上（这种录音带与普通录音带相同），然后进行试音，最后在确定广告词和伴音之后，正式录音。经过审定后，即可安排播出。
广播广告的制作有如下基本要求：
1．广告词
广告词是广播广告的核心，它要求具有适中朗读速度，一般每秒钟三个字。字数太少、太慢，显得拖沓沉闷；太快又听不清楚。节奏感要强，要有抑扬顿挫。在语言上简单易懂，尽量使用口语和形象化语言。要对重要内容重复朗读，这样有助于记忆。最后，广播词要形式多样，如用宣讲、对话、独白、说唱等形式，对商品进行广告宣传。
2．音乐
音乐在广播广告中具有引起兴趣、商标化、突出特性的功能。对广告进行配乐应结合广告的主题，同时还要注意音乐的音量和旋律的控制，不要喧宾夺主。
3．音响
广播广告在配上音响后，能使听众产生闻其声如见其物的感觉，使消费者的印象更加深刻。广播广告的配合音响主要有环境音响、产品音响和人物音响等。广告的配合音响必须逼真，并且与产品广告主题相符。
（三）电视广告的制作程序
电视广告片的制作程序大致分为三个阶段：前期准备，制片和合成。
在前期准备阶段，必须完成电视脚本的创作，并取得客户的批准。然后，选择演员，准备道具，安排场景，估算摄制费用，并选定制片人。待一切安排妥贴后，即可进入拍摄或录制。
广告片进入拍摄之后，要随时对认为不正确的或不满意的情节或动作提出修改，并根据需要修改脚本。
在拍摄完成之后，即进入剪辑制作阶段。在毛片阶段，广告片的图象和录音分别在不同的胶片上，在完成拍摄工序后才加入配音、音乐和伴音。在完成剪辑、音响合成之后，出来的就是所谓的试片，是供检验光学效果之用的。对已完成的音轨、图象和所有的光学效果及字幕进行合成，即出来正式拷贝。
在正式到电视台播放之前，最好先在电视机上试看，用黑白和彩色电视分别检测其效果。
电视广告的片型，主要有动画片、生活片、木偶片和记录片等。其脚本构成有广告词、音乐、音响和画面等，其要求和广播广告相似，对画面的处理有如下要求：
1．脚本安排要有戏剧性；
2．特写镜头不能暴露人或商品的缺点；
3．多种商品出现时不要排列单调，可用三角形、半圆形、斜面等富变化性的编排；
4．要突出商品商标和品牌；
5．每一镜头不可少于3秒钟，但也不可多于6秒；
6．主体要明确，背景要单纯，画面要有层次感。
（四）怎样做好户外广告和交通广告
所有的户外广告，从公路边的巨型路牌到汽水摊边的小黑板，都有一个共同之处：向流动着的消费者推销商品或劳务。由于消费者的流动性，户外广告的可资利用的时间很短，因此，主题必须极为突出，但公共汽车内或地铁内的广告除外，因为消费者有一段相当长的时间被“囚禁”，因而有较充分的时间来阅读广告。
户外广告的感染力在于简短，户外广告最好是一看就让人马上注意并让人记住的图画，在视线一触的瞬间，马上能对人产生刺激，因此，好的创作意念很重要。其次，要省略一切不相干的话，要一图一文，十来个字的广告文即可。选择引人注目的黑体字，而不要用手写体或其他异体字。字体要大，要让人看得清楚。第三，图画画面要具有鲜明的色彩和富有艺术感染力的构图，避免用低调色彩。第四，广告行文要富有人情味和幽默感，这样可为过往者提供娱乐，同时也就为你的广告留下印象。
（五）如何做好邮寄广告
做好邮寄广告，必须遵守以下原则：首先，要向顾客提出合适的条件，如产品、价格、及其他可供附加的东西；其次，要尽量赠送样品，这样可以建立对产品的信任感，增加回函率；第三，在信封上扼要说明广告的信息，可以使广告更加有效；第四，要有好的文稿，能产生对消费者的吸引力。
大体山，邮寄广告的工作程序是相对简单的，但工作量却很大，因此，做好邮寄广告，争取大的回复率，对广告宣传是很有利的，也是为邮寄广告所要求的。邮寄广告由于具备发行对象可选择的特点，可以有针对性地对目标市场的潜在消费者进行广告，效果明显。所以，邮寄广告被广为采纳，在媒介经营比重中名列前茅。
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