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第三节 广告宣传的社会心理功效
广告宣传要达到预期目的，绝非像人们感知、记忆广告的内容那么简单，而是一个极为复杂的过程。在这一过程中，
包含了许多诸如消费者的动机和欲求需要对接受广告的影响、广告宣传对消费者的动机需要的影响、社会态度对广告的影响、广告对社会态度的影响、群体心理对广告的影响以及广告对群体心理状态和过程的影响等问题。这些问题，都是值得广告心理学研究的。
一、广告宣传影响消费者的需要和动机
衡量一个广告的成败、好坏的唯一标准，就是看广告是否具有感染力，也就是说，广告诉求所给予消费者的许诺能否满足消费者的某些需要和动机。
需要是个体在一定的生活条件下感到某种欠缺而力求获得满足的一种内部状态，是机体延续和发展生命对所必需的客观事物的欲求的反映，是机体自身或外部生活条件的要求在头脑中的反映。人的需要是多层次多方面的，大致可以分为情感需要、自我支持需要和自我防御的需要。人的需要按马斯洛需求层次说分为五个阶梯层次：
自我实现——自我满足
自我需要——荣誉、成功、自尊等
社交需要——爱情、友谊、归属等
安全需要——保护、秩序、稳定等
生理需要——食物、水、住所、空气、性等
这五个层次是从低级（生理性）需要到高级（心理性）需要呈上升状的，并且有时是几种需要并存的。
动机是直接推动一个人进行活动、以获取满足其需要的事物的内部动因或动力。动机作为一种活动的动力，具有三种功能：第一，引起和发动个体的活动；第二，指引活动向某一目标进行；第三，维持、增加或制止、减弱活动的力量。正是由于具有这些作用，动机的性质和水平也必然会影响到活动的水平和效能。消费者的动机是决定购买的重要因素。
需要和动机对广告宣传的影响有两个方面：一方面，人的需要和由此决定的购买动机，通常是由多方面因素决定的；另一方面，在广告宣传中，需要与动机表现出来的某些规律性。在目前的广告宣传中，广告心理学家认为，并不一定要特别突出广告对注意、感觉、知觉的功能，但却需特别突出人的需要和动机。广告宣传的心理学方法，在于对广告宣传对象和广告宣传过程的社会动机进行分析。由于消费者的心理需要具有伸缩性、复杂性、发展性和可变性的特点，因此，人的需要转化为购买动机的过程为一动态系统。它作为人类需要与动机的一种系统化的表现模式，直接影响并指导着广告的宣传。
在实际中，人的需要与动机的系统模式表现为购买心理规律。它具有求实、求廉、求新、求异、求美等心理特点，以及求知、求情、求乐的心理惯性特点，从而对人的购买行为进行指导。广告宣传，也就是通过购买心理规律的这些特性而对人的需要和动机施加影响力。
一般而言，不同的商品的广告应根据不同的商品的使用价值和不同的宣传对象等情况，来分别考虑如何作用于人的需要和动机。然而，在这些不同的广告宣传中，始终贯穿着两种对人的需要和动机施加影响的方式，这就是激发动机和推动目标选择。
一个人的多数特殊需要在大部分时间内是潜伏着的，在特定的时间内，任何一类特殊需要的激发，都可以由个体的内部生理条件或思维过程之类的内在刺激来达成，也可以由外部环境的变化刺激来达成。激发动机的方式有三种：生理激发、认知激发和环境刺激。由于广告宣传中存在着的一个突出矛盾就是商品与人的理智要求和情绪要求的不一致或不同步，因此，广告的任务之一就是通过激发人的潜在的需要，在这两者之间作出调和，从而对人的需要和动机施加影响。另一种对人的需要和动机施加影响的方式，就是推动目标选择。目标是被激励行为所追求的结果，人的全部行为几乎都要受到目标的指引，对于任何特定的需要来说，都有着各不相同的适宜目标。个人的目标选择，有赖于其生活经验、体力、流行文化的规定和价值观，以及目标在物理和社会环境中的可接近性。根据这些选择原则，广告宣传必须想方设法让消费者选择你所宣传的商品为目标，广告的一切内容都必须以推动这一目标为内容。同时，广告宣传还必须明了所宣传的商品与人们的选择之间的关系，也就是说，对产品进行定位，解决他们所担心的问题，打动他们的潜在需要。
此外，还必须注意人的需要和动机的变化性，从而在广告中注意改变宣传策略，使广告产品保持长销不衰的势头。在针对这种变化的宣传中，循序渐进是必要的。
二、群体心理与社会态度对广告宣传的影响
人生活在社会、组织和群体之中，他所具有的心理状态和心理现象不可能是孤立的和完全个性的，而必定带有社会的性质。人的这种社会心理（或曰集体心理），以及在此基础上发展而来的社会态度，对广告宣传有着根本性的影响。
（一）群体心理过程对广告宣传的影响
所谓群体心理，就是个体需要与动机的共同性和一致性在群体中的反映，这种反映进一步发展后则成为社会态度。人们在群体情况下所接受的广告宣传的影响，与在个人情境下的情况，有着明显的差别。在群体情境下，接受广告宣传的影响的作用规律是特有的。一般而言，广告宣传的群体心理过程，要涉及到人们在群体情况下相互模仿、相互感染、社会性遵从这样一些过程。这些过程影响广告宣传，同时，也可以指导广告宣传。
模仿和感染是群体行为赖以存在、并得以发展的刺激形式。感染是一种群众性的模仿，即感情或者行为从人群中的一个参加者蔓延到另一个参加者。感染有两种形式，一是情绪感染，二是行为感染。情绪感染是指一群人的情绪统一起来，使个人放弃平常抑制其行为的社会准则，于是，每个人的行动便主要由自己的情绪发动。情绪感染在所有参与者都有相同的态度、信念和价值的情况下极易发生，它们会促进个体间的模仿过程。在这种条件下，个体成员对任何种类的情绪暗示都易于接受，从而使他像其他人那样行动。据此设计广告，往往极为有效。同样地，行动感染是指一个人的行为方式向另一个人乃至许多的人传播。行为感染的广告在播出后，社会上不仅有人议论广告商品，而且左邻右舍开始买它。因此，利用行为感染，使广告方式不仅停留在说的阶段，这样的广告宣传会更有效。
在群体心理过程中，人们相互模仿、相互感染的背后，还有一个决定或影响他们的更深刻的群体心理现象，这就是遵从。遵从对于广告宣传几乎是唯一重要的行为，也是广告宣传者最关心的内容。
所谓遵从，就是在个人与他人或群体的意见、观念和态度之间，寻求一致性的倾向。由这种倾向所导致的行为，就是遵从行为。产生遵从的原因，在心理学家们看来，主要是信息压力和规范压力。信息压力是指在现实世界中，人们只有通过别人才能够获得现实世界中的许多信息，甚至许多有关自我的信息也来自于他人。在信息压力的作用过程中，只有那些能作为信息正确来源的人才能成为人们遵循或相信的人，对于广告，也是如此。同样地，规范压力则是因为人们总有一种遵从规范、同化于群体的内在倾向，它对广告宣传的影响也是很重要的。
此外，人在社会心理过程中总要固定或稳定在一个角色上，承担一种角色，这是不为模仿和感染所转移的。
角色是人们期望某一特定社会位置上的个人所具有的一种行为模式。就个人而言，它是人所处的一种地位以及由此决定的态度与行为的复合体。在广告理论中，把角色分为原生角色和习生角色。原生角色是指个人无法控制的，是与生俱来的。而习生角色是指因个人的获得和社会成员的选定而带来的角色，如一个人的教育水平、工资收入、职业、地位和婚姻状况等。
很显然，不同人群，不同人群的不同角色，对广告宣传有不同的接受和理解。因此，广告宣传应主动地、有目的地面对不同角色，对广告对象及其角色特征进行深入研究，了解不同角色接受广告的规律，再分别施以针对性宣传。
（二）社会态度对广告的影响
在广告宣传中，广告宣传实质上是在同社会倾向、社会舆论和社会态度进行较量。
就本质而言，态度是一种思维方式，它具有认知、情感和行动三种成分，是由这三种成分构成的对待一个特定人、事和物的倾向。社会态度对广告最有影响的内容有成见、归因和时髦、时尚，他们极大地影响着广告的宣传效果。成见是一种固定化的、具有明显倾向性的态度，其特点是不易改变，是一种偏见。成见在广告宣传中很常见，它有积极的一面，也有消极的一面。成见有多种多样，不同的人具有不同的内容。在心理学上，一般把成见分为认知性成见和地位性成见。所谓认知性成见，是由于没有认识到某一产品的好处而产生的成见。造成这种成见的原因，主要是信息量不够、途径不通、个人知识水平所限以及广告宣传内容误导等。所谓地位性成见，则是由于人们所处的地位造成的一种偏执态度。地位成见有的是实际地位造成的，有的则是地位期望造成的。
归因属于社会认知中的一种心理现象，但由于社会认知是构成人们态度的一个成分，或是形成整体态度的一个阶段，所以，归因又极大地影响社会态度。归因往往把人的态度过程阻断在认知的水平上，或局限于认知范围。在广告宣传中，归因可能使人们对广告的态度反应过程停下来，发生中断，从而使广告宣传取不到应有效果。因此，广告心理学家和广告工作者都必须严肃地对待这个问题。为避免归因发生的消极效果，广告人员应该深入分析消费者会做什么样的广告归因，注意让消费者把广告看成什么，防止其看成什么。
概括地讲，归因可以分为三类：因果归因、外在归因及内在归因。因果归因是归因判断首先要解决的，消费者在见到广告之后，产生购买行为的结果是什么。一个人如果不能预言他人或自己的行为，就不能在令人满足的程度上控制环境。因此，广告宣传应控制一个关键因素，就是要能够预言他人在广告面前如何行动。然而在对因果关系的大部分认识中，核心的问题在于某一特定的行动或事件，是应该作内在归因，还是外在归因。广告宣传在人们对其作什么样的归因的问题上，应事先筹划，引导人们去作相应的归因。
社会态度发展到一定程度和范围，就会形成时髦或时尚。时髦和时尚都是广告宣传所面临的最严酷的挑战，同时，也是广告宣传的最高期望。时髦或时尚是一种普遍的、易变而不稳定的社会心理，它表现为社会成员通过对某一事物的崇尚和追求，以达到身心满足的目的。
一般而言，时髦有其社会规律性，遵守新奇原则和遵从原则，并呈周期性。首先，时髦的出现与社会文明的程度成正比，社会物质水平和文化水平发展越高，时尚变化越快，类型和表现方式也日益复杂化、多样化。时髦的魅力在于，它既是新的，同时又正在以最快的速度反映社会发展的现实，是新的社会行为规范和风俗的先驱。其次，每一种时尚都以与众不同的形式出现，它是通过人的心理活动起作用的。每个人在社会中，都以不同的手法和途径来显示其个性特点。其目的在于在他人的心目中形成“自我”。因此，时髦既要求模仿，又追求个性化，由此，形成了时髦形态的日益多样化、复杂化。最后，时尚是带着绝大多数人向前发展的，因而，时尚有明显的遵从性和周期性，而这种周期性和遵从性对把握广告宣传很有好处。明智的广告宣传应该把握时机，顺潮流而动。
（三）广告对群体心理和社会态度的作用
广告宣传受着各种各样的社会心理及社会心理过程的作用，同时，广告也可以通过不同的方式，对群体心理和社会态度施以适当影响，从而使之朝着有利于广告宣传的方向变化。
社会学和消费心理学的研究发现，有五种方法可以使人的态度发生改变：
（1）改变某些基本动机的重要性。主要通过突出新的需求来完成。通过突出新的需要、来唤起或提醒人们忽视了的功用。
（2）把产品与一个特殊的群体或事件相联系，以唤起联想，从而改变对产品，服务和商标的态度。
（3）改变消费观念。
（4）与矛盾态度相联系，主要是通过对产品质量的一系列考验，反过来证明产品的优异性能。
（5）改变消费者的行为模式。
心理学家认为，要争取别人赞同自己的观点，光有观点本身的正确性还不够，还要有巧妙的外交手腕。因此，注意广告宣传的方法，也是十分必要的。
第四节 广告的心理效应测定
广告心理效果测定，是广告心理学研究的一项重要内容。这种研究有助于帮助广告工作者了解广告本身及其运用的方式和途径的有效性，从而为提高广告效果、避免失败提供参考意见。
一、广告心理效应测定的理论问题
广告心理效应测定，是为了了解广告推销运动的有效性的一项措施。它有下列几种作用：（1）预先对广告进行检测，可以在实际使用广告之前确定广告的有效性和被接受程度；
（2）确定广告的信息是否已被宣传对象接收到；（3）弄清楚广告信息是否被宣传对象准确地理解；（4）了解有多少人真正准确地注意到广告所传达的信息。
广告心理效应测定的方法，一般有两种，直接征询法和问卷调查法。
广告心理效应测定的内容，主要是广告本身的设计，包括广告标题、图片、文稿内容、版面安排及印制技术等机械性测试，及广告的号召力、主题、信息表达的准确性、诉求、文案叙述等观念性测试。此外，测定的对象除了广告本身之外，其余的还有传播媒介、时间安排、预算等内容。广告测定的时间可在广告制作的任何阶段。
广告心理效应测试是广告效果测定的一项基本内容。在进行广告心理测定时，必须遵守三项原则，即有效性原则、可靠性原则和相关性原则。所谓有效性原则，是指测试的工作是否达到了测试目的。这项原则要求在进行测定时，必须选取真正有效、能确切代表效能的答案作为衡量的依据。
所谓可靠性原则，是指测试的结果，必须前后连续，来证明其真实性。也就是说，假若多次测定，其结果大致相同，其可靠程度就高，否则此项测试必有问题，有必要进一步研究。它要求前后测试的对象、所加诸的条件或测定方法必须前后一致。
所谓相关性原则，是指测试的内容必须与研究的问题、寻求的答案有关，不可作空泛无力的努力。它要求测试的内容和一切设计应以解决问题为目标，而不应将问题加以改变。
二、广告心理效应测定的内容
广告心理效应测定的目的，是调查广告信息通过特定的媒介传递后影响消费者的心理活动和购买行为的程度。广告既然旨在影响消费者的心理活动和购买行为，就必然与消费者的心理过程发生联系。广告对消费者的影响程度也就反映在对消费者认识过程、情感过程和意志过程的影响程度上，广告信息作用于消费者而引起的一系列心理效应，也就表现在对广告内容的感知、记忆、思维、情感体验和态度倾向之中。因而，对广告心理的测定可以直接在上述心理过程中进行。
（一）感知程度的测定
广告只有通过人的感知，才能让消费者了解某个产品或企业的存在，达到影响购买的目的。在广告活动中，利用人们的感觉形象形成的规律，引起消费者的注意，以激发兴趣，创造欲求，是一种重要的心理手段。因此，测定消费者对广告内容的感知程度的深浅，是衡量商业广告是否有成效的标准之一。
测定消费者对广告内容的感知程度，一般应在广告发布的同时或在其后不久进行，以求其测定的准确性，不致受遗忘的干扰。测定的方法主要有机械调查法、日记式调查法、访问法等。调查的内容，主要是电视收视率、广播收听率和报纸、杂志的阅读率的高低，以及播出广告后广告企业或产品在消费者中的知名度的大小。
（二）记忆效率的测定
广告的累积刺激，对消费者的消费行为也能发挥很大影响。这是广告的返效性形成的原因之一。其作用原理则是累积刺激的作用，有赖于消费者对广告内容的记忆效率。
所谓记忆效率，是指消费者对广告内容的重点诉求的保持和回忆水平。广告媒介、广告内容、广告技巧和广告时间等因素，以及消费者的年龄、个性等，都会对广告诉求的记忆效率发挥作用。记忆对刺激潜在的消费者的购买行为极有价值。当他们产生需求时，往往会无意识地回忆起值得信赖的或有好感的商品，由此而影响购买决策。所以，消费者对广告内容记忆效率的高低，对具体广告的经济效益有很大的和很长远的影响。
测定记忆效率，一般要定期进行，其方法主要有回忆法、再认法和学习法等。
（三）思维状态的测定
消费者在对广告的内容发生感性认识后，往往会进入对广告内容的思维阶段。消费者对广告内容的思维，主要表现为对广告观念的理解。因此，对消费者的思维状态进行测定，事实上是在调查消费者对广告观念的理解程度。
思维状态的测定，一般按广告的诉求重点或心理目标，以及广告创作的有关组织部分，调查消费者对其理解的程度。一般采用询问调查法，对问题采取“剥笋式”，例如：意思是什么——为什么会这样——结果会怎么样。逐层进行分解，由此掌握消费者对广告的理解程度。
（四）情感激发调查
有意义的广告信息，往往对被宣传者发生信息刺激，容易激发消费者的感情反应，尤其是一些暗示性的广告在这方面的功效更显著。广告只有激发消费者的积极情感，才能更好地促进购买欲望。因此，情感激发的测定，也是判断广告效果的必不可少的依据。情感激发的测定，一般通过对比试验或询问来进行。
（五）态度转变的测定
广告的功效，归根到底，是一种旨在改变消费者对某个企业、某个商标或某项产品的态度倾向，增强其购买信心并促进其购买行为的手段。因此，测定一个广告的功效发挥如何，测定态度的转变，也是很重要的。
态度转变的测定，一般通过对消费者消费动机的调查来达到。通过了解消费者在受广告刺激后所发生的心理反应，测定广告对消费者态度转变的影响。
三、广告心理效应测定的方法
广告心理效应测定的方法主要有七种：等级评分法，询问法，态度测定法和投射法，认知法，认知实验法，回忆法。
（一）等级评分法
等级评分法就是让消费者打分，主要有两种形式，一为积分计算法，一为配对比较法。其特点是简便易行，缺点为不能充分反映出消费者的意见。
积分计算法，是把一系列的广告展示给消费者，让他对这一系列广告分别打分并按标准排列。然后把调查结果的分数累计，评判优劣。
配对比较法，是每次只测试两个广告，一一对比，从而评判出不同广告的优劣。
（二）直接提问法
直接提问法，就是向消费者直接提出有关涉及广告内容的问题，征询意见。这种方式可以排除相互干扰，不仅可用来了解人们对广告的反应，而且可以为改善广告宣传寻找最佳策略。
（三）态度测量法
一个人的态度很难直接观察，只能从其所表现的言辞或行动去推测。因此，要想了解一个人的态度，最好的办法是向他提出许多问题，并附上多种答案，请他选择。态度测量法主要有访谈法和投射法两种。
（四）投射法
为了了解消费者的真实态度，克服直接询问法的偏窄，有时必须应用深入的谈话和投射法。采取这种方法的目的为：1．了解广告言辞是否已达到预期效果；2．判断广告言辞所产生的情感反应；3．确定广告言辞的确切含义；4．探讨某一主题或解释的正面或反面影响。
深入洽谈，是让被调查者在看了广告资料之后自由发表意见。投射法即用引导的手段，诱发对象发表意见，不加限制，让被试者真正想法自然流露。因此，投射法的成败，关键在于主持人的技巧。
（五）认知测试法
测试认知的途径，是让受试者看一份广告，问他有没有见过。这种工作一般在广告发布一定期限后定期进行。根据实际情况，可将认知分为三等：“见过”、“关心过”、“注意过”，对读者进行分类，并计算百分比。测定百分比后，再用公式计算出广告效率。
广告阅读效率＝杂志销数×每类读者的百分比
所付广告费用这种调查可以为广告主提供很多资料，从而可以考察其广告的阅读率和潜在市场效果。
（六）认知实验测试法
认知程度是衡量广告认知与记忆的一项标准。在这方面，有许多科学的测试方法，其目的是对广告的外在特征，如设计、版式、颜色和印刷技术的不同，求得所产生的不同视觉效果。这些方法大多是采取不同的距离、亮度和时间的变化，将广告向被试者发布，试探它所产生的认知程度的大小，从而可以在广告活动中灵活掌握广告的发布方式。
（七）回忆测试法
从广告发布之后到消费者采取购买行为，中间会经历一段时间。因此，为促成人的购买行为，广告必须能给人留下记忆。广告的目的是为了让消费者获取信息，因此，广告能否认知和记忆，是广告心理效应测定的另一项内容。从广告意义上说，记忆比认知更重要。
国外进行广告心理效应记忆测试的方法很多，不同的项目，有不同的要求，有不同的方法。流行的方法有六种：
（1）盖洛普－鲁宾逊事后效应法；
（2）广告样品检测法；
（3）广告样品混合试验法；
（4）电视回忆法；
（5）相关测验；
（6）了解测验等。
这些方法，大多是根据有关心理学的原理进行设计的。其测定结果各有所长，也各有所短，但总的来说，心理测试只是一种参考，在一定程度上只能说明广告的效力。对于提高广告效力手段来说，最根本的还是产品的质量和使用价值。对于验证广告宣传效率来说，主要是要看销售量增减情况。
第五节 广告的道德原则与道德禁忌
一个社会化的广告业所面临的个体心理和群体心理、社会态度之外的另一个问题是，社会在文化方面对广告业有什么期望，也就是说，在特定的文化环境中公众对广告有什么样的要求。其根本原因在于，在实施广告时不可避免地在一些领域出现道德冲突。因此，广告工作者必须保证在实践广告活动时遵守广告道德原则。
一、广告与道德冲突的原因
就广告的根本性质而言，由于伴随着它的产生而具有的某些固有因素，它的道德表现经常要受到来自同业或公众的指责。其主要原因有六个方面：
1．广告实践的目的假定。广告主本身的利益首先是通过使买主得到最大利益以及最终有利于社会的整体利益而获取的。在这里，引起道德冲突的争论焦点是，人们是否认为广告的对象——消费者有能力自己作出有用的决定，换句话说，广告的劝诱说服方法是否有伤大雅。广告的假设，是建立在每个人都能作出对自己有利的决定的基础上，不用担心他们会被广告主的劝诱引入歧途。但是，在现实中很可能人们并不总是能够作出对自己一定有利的决定，从而有可能接受广告的误导，而在购买或要求服务方面不必要地花费钱财。很显然，在这种情况下，如果消费者的购买决定给他自己带来了损害，那么，社会利益也就无保障。
2．广告是片面的信息传递方式，其自身潜伏着只说好话而欺骗人的可能性危害。所有广告主和广告人员都相信，接受广告的人都知道，广告是一种强调一点、不计其余的信息传递方式。所以，他们是颇为谨慎的。由于广告并不是决定人们购买与否的唯一产品信息，因此，如果广告主认为消费者是有能力作出合理的决定的，他们也当然会认为，片面的信息传递方式对消费者是无害的。但在事实上，有许多人越来越把广告当作他们对一种产品或一种服务的基本信息源。因此，广告，尤其是那些有关健康的广告，就必须尽善尽美地传达正反两方面的信息。
3．所有的广告的宣传目的都是促使我们按照广告主的愿望去思考和行动的，因而，就不可避免地会引起广告主的利益与消费者的利益的冲突。在广告不能兼顾两者利益时，最终还是不可避免地以顾全广告主的利益为主体。
4．在实际生活中，经常是广告如不速之客闯进个人的生活，而非个人去寻找广告。在这种情况下，如果人们感觉到广告过分地骚扰了他们的生活，那么，广告就是在做不道德的、也是不符合消费者个人利益和社会利益的事情。
5．在广告与媒介的关系中，由于媒介的大部分收入是依靠广告收入，并且，几乎什么广告都可以刊登，因此，有可能干扰了媒介的公正性和社会服务职能，从而使媒介舆论对社会的监督不再那么公正而有效。
6．由于社会文化中所固有的社会风俗、习惯、好恶禁忌等因素的存在，使广告宣传中的艺术化表现手法不可避免地在广告言辞、广告画面色彩、构图等问题上，与社会文化习惯发生冲突，从而使广告为社会文化所不能接受和容忍。所有这些，都涉及到一些最基本的道德问题。
二、广告的道德原则
为了协调和解决社会文化与广告宣传之间的道德矛盾冲突，在广告宣传中，就有必要确立一些基本的道德原则，并遵守这些原则。
1．真实性原则
广告所传达的信息必须真实而客观，对所广告的产品或劳务必须确实反映其实际水平，说明购买使用该产品给消费者所带来的实际利益，切忌浮夸、杜撰或作不着边际的描述。
2．全面性原则
广告宣传的信息传递必须全面，并且尽量同时顾全广告主和消费者双方的利益，对消费者在购买并使用广告宣传产品之后可能产生的危害提出警告。在这方面，最典型的例子是香烟广告和酒类广告。
3．自律原则
广告从业人员必须依靠其自身的道德水准和广告组织自身的行业规范，对广告活动进行约束。
4．媒介管辖原则
媒介对广告的内容必须进行审查，对有违社会道德的、不真实的、进行欺骗性宣传的广告内容进行剔除，发挥媒介的监督作用。
5．政府管辖原则
政府通过法律、法规形式，对广告实施管理，避免或制止非法广告对公众利益和社会利益的侵害。
6．消费者监督原则
通过消费者的监督，对广告内容进行评判，从而可以通过借助社会舆论的影响力，对广告宣传中的非法行为或不道德行为实施制约。
三、广告的道德禁忌及其回避
广告的道德禁忌是一个异常复杂的问题，它是同一个社会或一个地区的发展历史、文化背景、宗教信仰等都极为有关的事物。广告的道德禁忌，主要表现在文字、图形或色彩上，针对不同的情况，有不同的回避策略。注意对由于社会文化原因而产生的道德禁忌的回避是十分重要的，否则，会使广告宣传效果适得其反、引起消费者的反感，甚至还可能遭受到意想不到的误解、抗议和麻烦。
（一）文字禁忌
文字禁忌是由于一些历史或宗教的原因，使一些文字或词句在文化特色上带有消极的、有时甚至是贬意、讽刺的意义，或者相反地使其带有圣洁和不可侵犯的意义象征，而引起民众对这些词句的禁忌。如香港地区认为4、13、37、49和164这些数字是不吉利的，而阿拉伯地区则禁忌使用猪及其有关的词语和《古兰经》中的有关词句。
（二）数字禁忌
这是由于一些历史事件而遗留下来、或由于其谐音的象征性意义而产生的禁忌。如世界上大多数地区禁忌星期五和13，认为不吉利，就是这一原因。香港地区及海外华人由于汉语谐音对4、37、49、164等存在着反感。同时，在对数字存在普遍的禁忌的同时，还存在对数字的喜好，如汉语民族喜好3、5、8、9；日本喜好1、3、5、8；印度喜欢带有3、7、9的复数等。
（三）图形禁忌
对图形的禁忌，也是一个普遍现象。我国就普遍喜欢喜鹊而讨厌乌鸦，喜欢龙凤而讨厌猫头鹰图案。在华人地区，圆形和方形是吉利的，而三角形则代表着灾难。日本则由于宗教的原因，禁用如来佛状罐和瓶子以及皇家标记，而松、竹、梅则是很吉利的标志。
（四）颜色禁忌
颜色禁忌也是相当复杂的，并且是与宗教和政治、社会习俗联系极为紧密的现象。一般而言，生活在热带地区的民族喜好明快的色彩，而温带和寒带的民族则喜好庄重之色。由于宗教原因，不同宗教信仰的民族也具有不同的色彩喜好。如阿拉伯地区的民族，喜爱鲜明醒目的颜色，胜过柔和浅淡的颜色，把粉红色、紫色和黄色作为消极的色彩；在佛教影响深刻的地区，黑色被认为是丧色等。此外，在一些国家或地区，代表政权或其他具有政治意义的颜色，如国旗色，也是被禁忌的。
第六节 广告的心理战术
随着商品市场多样化，瞄准消费者的广告变得越来越重要。事实上，广告在这里承担着市场领导者的作用。然而，人心不同各如其面，人的这种差异完全是心理性的，因此，商品也就必须配合人的不同需求心理去设计，广告也是如此。尤其是在所有的商品越来越趋于同质化之后，这种心理上的针对性就显得更重要。
一、选择适合心理诉求的广告媒介
广告媒介包括报纸、杂志、广播、电视、户外广告和直接函件等一切能使广告接受者产生反应的手段和方法。但不同的广告媒介在消费者中所能激起的反应程度是不同的，因此，如何选择最适合于心理诉求的媒介，就成了广告的心理策略的第一个问题。
不同的媒介具有不同的特点。报纸具有消息性、新闻性、可信性和可保存性的特性，因而，可以用来发布消息性广告和企业新闻广告。此外，由于报纸版面安排上具有并列性功能，可以把两个或多个广告并列在一起，从而产生比较效果，更易受到读者注目。
杂志的特点较之报纸，具有更深入的消息性，适合于对商品或服务做详细的说明。此外，杂志还具有选择特定阶层的特性，因此，适合于做以该阶层为目标消费者的心理诉求广告。同时，杂志的新闻性也比报纸深入得多，可以插入多页式新闻性或消息性广告。
广播的特点是随身性、消息性，电视则有形象性的特点。电视具有引起视觉、听觉反应的两重功能和传播速度快的特点。因而，广播、电视就如挨家挨户推销商品的推销员。
邮寄函件是近年来兴起的一种广告方式，其特征是能够针对受信人的选择性意识诉求，使人产生亲切感。它能够十分准确地针对某一程度的特定阶层进行选择，为消费者提供单独阅读的机会。
其他媒介，如交通广告，则具有移动性、重复性和引人注目的特点。户外广告的特点是反复多次的接触容易形成潜意识。包装则由于具有单纯性、调和性和信任性，以及可保存性、标识性的功能，也颇为广告主重视。
二、制作更佳的印象
广告在刺激消费者的心理活动之后，表现为在神经中枢的印象反映。富于想象力的文案或广告画面能给人以更强烈的刺激，从而产生更佳的印象，使广告的魅力和艺术表现力大增，同时，亦可加强心理诉求效果。能启发想象力的广告，可以使读者心理移向新的领域，使得读者具有实际使用广告商品和服务时的那种美好感觉的想象。这对商品的销售是极有帮助的。
三、刺激欲望
所谓刺激欲望，就是通过广告宣传，激发消费者潜在的特殊欲求，从而促使其购买能够满足其心理欲求的商品。这一过程事实上就是说服购买的过程。为使消费者产生购买欲望，“商品对我们有什么好处”就成为广告诉求的重点，也就是说，站在消费者的欲望立场，说明有关商品的特性。
刺激欲望的目标，并非针对消费者的头脑，而是针对其感情。这一点对于广告是大为重要的，所有的广告都应是在诉求人们的欲望。
四、暗示
所谓暗示，就是将所有的言词或图片的诉求力灌输于人们的关心和行动的一种心理现象。接受暗示的人不会以自己的力量驱动判断力，而会进入某一种精神状态，或采取某一种行动。暗示具有许多特性。首先是计划性，暗示者为使被暗示者能按照特定的目标反应而拟定计划，并加以刺激。其次，暗示者代表特定的刺激，在一定的刺激条件下对被暗示者加以刺激，而被暗示者则对其情况的全部或其他特定刺激表现出同样的反应。第三，暗示是非合理性的，被暗示者会做无判断、非合理的反应。此外，感化性也是暗示的特性之一，被暗示者因暗示或其有关的关系而变化反应的种类和程度。
任何人都无法拒绝暗示的力量，因此，对广告而言，采取暗示方法也可以促使消费者采取购买行动。
五、利用时尚流行
时尚流行是社会生活的一个普遍现象。宣传流行商品的广告，大都应注意几个重点。首先是权威性，对权威言行的渲染，是广告推动和利用流行的手段之一。其次，要注重广告的新闻效果，在报刊上刊出有关流行预测的知识，从而为创造流行准备条件。第三，发挥教育者和消费指导的功能，说明流行商品的好处和理由、使用方法及重点。最后，要注重对流行商品的赞赏，避免诸如“贱卖处理”这样的字眼，突出“只有我有”的心理效用，从而，刺激逞强的欲求行动，使模仿的动机在社会大众中发挥作用。
六、注重个性
注重个性，也就是在广告宣传中突出商品的特性和不同于其他同类产品的优异之处，从而刺激消费者的荣誉感。这也是广告宣传的策略，是对目标市场进行分类后的要求。
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