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科幻迷眼中的《科幻世界》
文／吕哲
<序>
正如郑军先生在《科幻文艺的创作与推广》一书中所提到的那样，中国科幻的这个春天是《科幻世界》独自支撑起来的。几年来，《科幻世界》几乎成了中国科幻的代名词。然而，《科幻世界》自９６年以来的质量下滑，也是有目共睹的。
本文将从一个科幻迷的角度，运用市场经济的分析方法，系统的剖析《科幻世界》近几年来的各种经济行为和市场反映，从而揭示中国科幻市场独特属性。以此阐明在这种独特的市场背景下，科幻文学作为一种特殊的文艺商品，如何才能正确、健康的得以发展，以及正确处理科幻文学的生产、流通、消费等诸环节中若干问题的基本原则。
另外，本文所引用的调查资料，多系本人两年以来对天津科幻市场的调查积累所得，并非凭空杜撰，有相当的真实性；但同时，由于是不完全统计，因此有一定的局限性，片面性。具体内容详见附录（一）。
中国科幻发展所经历的风雨艰辛，恐怕大家已经有所了解。那么，对于《科幻世界》你又了解多少呢？也许你会说：我已经看了几十期的《科幻世界》，应该算是很了解了吧。不过对于我来说，《科幻世界》可不是只看一看就能了解的。我之所以要写这些、要研究它的成败功过，完全是因为它几乎改变了，我全部的人生道路。也许这可以算是一种报偿吧！
（一） 我知道的并不多
《科幻世界》是一本什么样的刊物呢？我认为现阶段的《科幻世界》是代表中国现阶段业余科幻创作水平的综合性科幻期刊。之所以说《科幻世界》是代表了中国现阶段业余科幻创作水平，是因为《科幻世界》长期以来，一直是在靠"赤卫队"（业余作者）保卫"苏区"（编辑刊物，开拓市场）。相对与职业作家注重"量"的扩张而言，自由撰稿人的优势在注重理想化、个性化的体现，但是这种体现往往需要激情的瞬间爆发，他们的杰作也正是在这个时候，才会出现。但相对与一本专题性的杂志而言，需要的更多的是持久魅力，而非瞬间即失的激情。这也许就是"流星在《科幻世界》里多于恒星的缘故"——在"泡沫"经济的时代，人们有充裕的时间和激情去写作。但当它破灭之后，激情的退潮势不可当，而那些曾被激情所唾弃的"熟练工"们，才会默默的用自己的实际去实现自己的价值……中国的科幻创作需要职业化。
《科幻世界》以前叫过《科学文艺》和《奇谈》，这也许就是我对于《科幻世界》的历史的最深刻的印象，所以我说我知道的并不多。但就这三个名字而言，我更偏好它现在的名字。《科学文艺》是一个很笼统的概念，可以说是含概的内容远远的超越了科幻的定义域，而且正因为范围的扩大使得稿源与消费群被扩张了。事实上，这样的名称还带有深刻的"科普"时代的思维烙印。如果我没有记错的话，《奇谈》应该是在科幻发展最困难的时期所用的刊名，在我看来这个刊名和《奥秘》的认知感受接近，可以争取到与《奥秘》类似的读者群。但是有一点不容忽视，那就是对于科幻迷来讲，这是一个极度缺乏吸引力的刊名，不利于对主业市场的开拓。应该说，形成这两个刊名的最主要原因是科幻市场的不成熟，无法以科幻的形象直接进入市场竞争。更主要的是，从刊物的易名本身来看，还带有计划经济时代的深刻轨迹——从《科学文艺》到《奇谈》，刊物损失的不仅仅是部分读者，更重要的经营了数十年的"品牌资产"瞬间化为乌有，一切只好从头开始。
《科幻世界》的出现是一个转折点，应该说这个名称的出现使得杂志的编辑路向进一步明确下来，稿源和读者群的针对性增强，同时也意味市场容量的放大。为进一步开拓市场树立了正确的"品牌形象"。
下面我想说说，近些年来《科幻世界》的一些所作所为，并加以评述，对与不对大家可以自己斟酌。
第一个，就是在刊物里加漫画。《科幻世界》这么做大约从９３年开始的，直到９５年底。应该说这是一个不错的主意，在专门的文字科幻市场尚不成熟的时期，借助当时已经十分火爆的漫画（当然现在看来是过热）的漫画开拓市场，不失为良策。当然，漫画风格与杂志整体风格的一致性的保持，依然是很棘手的问题（特别是后期）。而在漫画问题上的另一步好棋，就是９６年的文、画分刊。无疑９５年的《科幻世界》是相当优秀的，当市场作大的时候，工具就失去了价值，文、画分刊不仅使得《科幻世界》从已经出现过热迹象的漫画市场抽身，着力开拓自己的主攻市场，加强了杂志的专业化水平，避免了可能出现的市场风险。而且，同时创立了《科幻世界画刊》，这不仅使得杂志社可以进一步扩大了创收面，并且借助《科幻世界》的影响使得画刊能够迅速在市场上站稳脚跟。相比之下，曾与《科幻世界》合作的金虹则显得很不成熟，在放弃了风险较小的投稿方式之后，又另起炉灶，投入了风险极大的出版市场，而且，一不重视盈利，二不重视市场，三不重视产品品牌塑造，结果勉强出了１２期以后就消声秘籍了。
还有一件事，就是关于编辑部与作者之间签订"强制性供稿合同"。这大概可以算作内部消息吧。这是大约两年前的事儿了，大概是《科幻世界》在北京师大请我们吃烤鸭的那次知道的。大概是说，《科幻世界》编辑部要求与他经常发生业务关系的作家签订一纸供稿合同，要求作者只能将其稿件提供给《科幻世界》使用，否则不予录用。我不知道这个主意是谁出的。在我看来，这个主意又高明又很蠢。高明之所在，这样一来，一方面绑住了作者，事实上也消灭了自己的潜在的竞争对手，而由于对手是潜在的，所以不违反《反不正当竞争法》，一举两得。蠢之所在，这是严重打击作者创作积极性行为，况且这种方法根本绑不住作者，只要换个笔名，至多请被投稿的杂志社口风严一点，你到哪去查违约责任。在市场经济中，竞争对手不仅仅是对手，在另一个层面上更是共同开拓市场的伙伴，特别是在未成熟的市场，如果中国市场有两、三本《科幻世界》式的刊物，市场一定会迅速作大。打个比方，市场就像一块怪异的饼，如果你自己独想，那么它只能保持原样，甚至会变小；可是，如果几个人在一起分饼，那么这块饼会越变越大。（当然前提是这是一块"好饼"）
但是问题远非如此简单。在进一步论述这一问题以前，我们需要明确一个问题，即文艺作品是一种特殊的商品。学过政治经济学的人都知道，作为常识，商品不同于一般物品的本质区别在于：商品有价值与使用价值，价值是使用价值的表现形式；使用价值是价值的物质承担者。而作为出版物发行的文艺作品同样具有价值和使用价值。出版性文艺作品的使用价值在于愉悦读者的身心，并且使其得到精神上的某种满足。因而，对于文艺作品的消费属于精神消费的范畴。作为其价值，事实上与其他商品一样是由社会必要劳动时间决定的。但由于文艺作品的特殊属性，其社会必要劳动的衡量标准有所不同。即以在一般的社会条件下，作者在创作某一类题材时，平均单位时间内所完成的创作量（即字数），或者完成单位创作量所需要的时间。由此看来，由于同样具有价值和使用价值，文艺作品同样是商品。只是由于其价值和使用价值的表现形式，与常规意义上的商品有所不同，因而长期以来，人们并不习惯于接受这种论点。但是，如果剥落掉文艺创作的玄虚的外皮，剩下恐怕只有赤裸裸的经济规律。意识到这一点也许可以算作是从感性到理性的一种升华吧！——由此看来无论是"象牙塔"里的学者或是传教士，都不过是不同环节上的商品生产者，并无高下之分。而创作是"纯感性、非良化"的观点，也不过是主观臆断而已。
在明确了以上的论点以后，我们就可以转到另一个方面：到底科幻小说创作是否要走职业化道路。在反对者看来，职业作者由于生计所迫，很少考虑作品的艺术性，只追求创作的"经济效益"；而业余作者更多的靠激情和理想化创作，更容易达到艺术的高峰。但事实上，这只是业余作者的一相情愿而已。由于，文艺创作也是一种特殊的商品生产（精神消费品生产），所以，一种文艺形式的成熟，重要标志之一就是拥有一只"庞大"的职业作家队伍（或者称为专业生产者）。并且建立其通用的文艺创作模型（或称为行业标准）——这种模型事实上就是判断作者的作品是否有价值的尺度。而作为作者方面，亦可以在通用模型的基础上，根据自己的实际，建立独立的创作模型。虽然，此后职业作家的作品也许内容不同，但是都架构在同一基本构架上。因此，也就实现了产品的格式化和标准化。
下面我们在讨论一下关于价值规律的问题。生产一种商品简单目的，就是为了进行交换。而交换就需要遵循价值规律，进行等价交换。但事实上，由于价值规律的作用，商品交换时，常常是价格（价值的货币表现）围绕着价值上下波动。文艺作品作为特殊的商品，同样遵循这一原则。但是作者本身并不直接接触消费市场，而是通过出版社、杂志社等出版发行部门，间接接触市场。因此，在作者与出版部门之间，同样存在着一个市场，同样存在价值规律作用。在业余作者处于生产的主体时，由于创作的不正规和产量的有限，导致生产的个别劳动时间远远高于社会必要劳动时间，使得市场处于卖方有利的地位。在这一时期，市场供不应求，出版部门必须以高于其价值的价格买进，使得出版部门的销售成本激增，但是即使如此，依然不能满足出版的需要。而当职业作家开始占据主导地位时，情况将发生本质性的逆转，由于职业作家为了盈利，千方百计的降低个别劳动时间，提高产品质量，增加产量，使得市场开始转向买方有利。在这一时期，市场供过于求，由于市场竞争，出版部门可以以低于其价值的价格买进，使得出版部门的销售成本降低，进入良性循环的轨道。虽然，对于那些不太精通经济学的人来说这套理论似乎十分荒谬，特别是那些还在拿着高于价值的价格的人们更是难于接受。但市场有其发展的独特规律，并不以任何人的意志为转移。
最后，我想谈谈有关９７年的科幻大会的一点感想。应该说，搞这样一次活动开销必定不小，况且请的都是应该很著名的人物。不过，这次活动的学术价值并不明显，反倒是宣传价值比较突出。这并没有什么不对，在市场经济中，提高知名度事实上增加"无形资产"的最好方法。这样的活动多了，如果经营的好一定会"名利"双收。
讲了这么多话，无非是想提醒大家，在市场经济中只要遵守"游戏规则"，就无所谓对错。生存下去，是唯一的法理。
（二）如果我是总裁
在开始讲以前，我们不妨先设想一下，二十一世纪的杂志社应该是什么样子的。下个世纪是信息的世纪，这在当今几乎已经成了十足的废话。信息时代，最重要的资源是信息，而作为信息发布媒体渠道之一的杂志社也面临着有史以来最重大的变革。只能提供传统意义上的期刊服务的杂志社将被市场所淘汰，取而代之的是综合经营，传统业务、网络信息支持、电子出版物等等，甚至是现在想都想不到"怪诞"业务的主题媒体传播公司。这是发展的潮流，无人可以阻挡。
记得《科幻世界》搞过"假如我是主编"的活动，不过现在最高领导是主编或是社长，但以后很可能是行政总裁，因此我将自己放在总裁的位子上，出些点子。
首先，我会将"科幻世界"向工商管理部门注册，使其成为我的注册商标。这个主意也许十分新鲜，不过已经有人这么做了。据说，前些时候，热卖一时的《老照片》一书的封面标示被另一家出版社抢先注册成了商标，引起了不小的麻烦。更主要的是，我国的图书新闻出版管理法规和知识产权管理办法，并没有明确对于图书标示仿冒的侵权责任的处罚办法。著名的"打假英雄"王海出了一本书叫《我是刁民》。可是，如果有人写一本书叫《我是刁民——ＸＸＸ自叙》那么这位"英雄"恐怕就无计可施了，因为法律上没有明确，这是侵权行为。在期刊市场上，这样的事情也是屡见不鲜。名称上的雷同，事实上是对于他人无形资产的剽窃。在不经意之间，你的宣传投入就被他人共享了。但是，一旦进行了商标注册，那么对于这种行为，我至少有一条指控：商标侵权！
其实商标注册，更深层次的意义在于可以把无形的存量资产有形化。因为商标的价值是可以估算的，而其他的无形资产的表现形式的价值，往往难以得到广泛的承认。更重的是这可以使得在经营中，增加品牌经营成分，是无形资产得以充分表现其价值。——也许不久以后的《科幻世界》很可能不仅是世界知名的科幻杂志，也许会成为世界知名品牌也说不定的。
其二，我要大力整顿网站。现在的科幻世界网站，可以说是我见到的最差劲儿的网站。制作的水平，先放到一边不提，单就经营维护状况而言，实在是惨不忍睹。更为关键的是今后，网站很可能在今后成为，人们第一印象的来源地。我难于想象像这样管理混乱、缺乏技术支持的网站，会给我的经营带来多大麻烦。如果，我能够把他治理好，我会为我的广告客户开辟网上广告牌。这种做法是会有市场的，因为现在拥有网站的企业并不多，特别是一些小企业，他们既不想专门投资去搞自己的网站，另一方面，又想通过网络宣传自己，而"广告牌"服务却恰恰满足了这种要求，不失为发财妙法。
最后，对于刊物本身我会适当的增加广告，以扩大收入来源。对于广告的版面安排不妨如此，在中间彩插的两侧，即页码３５、３６、３７、３８开辟为广告专栏，但这四个版面不记入正式页码中。这样一来，一方面扩大了广告容量，另一方面，也照顾到了读者的感情——杂志还是７８页，广告全当百送。
还有就是杂志社的各个盈利部门，比如邮购部、软件中心等，实行独立核算、自负盈亏，多余利润上缴杂志社。这样一来，使得各个部门的关系明确，责任清楚，也保证了其成为杂志社创收部门，而不是亏损包袱。也可以用分红、提成等形式尽可能提高员工的工作积极性。内部挖潜，外部创收，尽一切努力搞好刊物。
但是，最叫我担心就是《科幻世界》的编辑的"青黄不接"的问题。倘若真如预测的那样，下一次科幻"高潮"出现在下世纪二、三十年代，显然，现在的这一批挑大梁的编辑，如杨潇、谭楷、莫树清等人肯定要退休，而现在的年轻编辑的水平还不能达到满意的程度。如果，有可能和必要，可以送基础比较好年轻编辑到欧美的科幻杂志社进行进修。或者有针对性的安排在外留学的科幻作者，到当地的职业科幻杂志社，学习经验。待其归国后，聘请其加盟编辑部。以期提高编辑的整体素质。
（三）良好的祝愿
写了这么多，无非希望《科幻世界》能够越办越好。这不仅仅是，我个人的心愿，更是每个科幻迷的心愿。
希望每个月的那天，我都能在那个熟悉的地方，找到我的"好伙伴"——《科幻世界》！
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