公关与广告：两个误区三大关系

中华广告网

编者按：在市场竞争日趋激烈的今日，品牌推广在各厂商的企业战略中占据了重要的地位。那么，目前IT业内的市场推广（特别是公关和广告）普遍存在哪些问题？对此，IT资深人士张杰女士结合自身经验主动撰稿—— 

在品牌推广的过程中，公关与广告占了很大的比重（这里的公关专指针对企业或产品的新闻传播）。简单地说，广告以直观的、突显的形式表现品牌追求、产品特性，而公关则以深入、细致、全方位的手法描绘品牌文化及产品特性。公关与广告相辅相成、相得益彰。但目前IT业的公关和广告工作容易走入两个误区，不但这两个误区需要破解，同时还必须要处理好三大关系。 

误区之一 公关只为塑造自己 

当前，P4电脑无疑是IT市场和媒体关注的焦点，在业界热炒的同时，最近媒体发表的几篇提醒消费者暂缓购买P4电脑的文章格外引人注目。文章以目前电脑其他配置尚未跟上以及Intel可能会进一步降价等客观事实为“P4热”泼了一盆冷水。我不知道这是不是出于Intel竞争对手的策划，如果是的话，这绝对是一次漂亮的市场公关行动。可以说，这几篇文章的出笼，一下子浇熄了Intel及其合作伙伴好不容易才燃起来的熊熊烈火。 

公关与广告的最终目的是战胜对手，突显自已，赢得最大的市场份额。因此，公关不仅要塑造、宣传自己的企业形象，也要通过合法的手段打击竞争对手。因为，在你不遗余力地进行大规模的市场推广时，一旦被别人抓住把柄，竞争对手只要一次轻易地反击就可以让你所有的努力付诸东流！商场如战场，市场人员要用自己的智慧在唇枪舌剑的战场上冲锋陷阵，因此在你大张旗鼓地进行市场推广时，必须做好竞争对手可能进行反击的准备；在你与竞争对手相持不下的时候，是不是同样可以找找竞争对手的“软肋”而给以致命一击呢？ 

误区之二 以“量”取质 

很多企业都有公关公司配合其市场推广工作，在新闻传播方面多以字数作为结算标准，因为新闻传播的效果很难科学地量化，结果最简单的计算方法便成了“以数量论英雄”，忽视了其中“质”的因素。也许很多公关公司并不愿意这样做，但客户只拿字数作为衡量自己业绩的指标，不这样做又有什么办法呢？因此作为客户你必须首先明白，字数并不是衡量公关工作的惟一标准！事实上，市场推广是一个循序渐进的过程，是一个多元化的系统工程，衡量公关工作也应该有一个综合的标准。 

一般来说，当企业刚刚进入某一市场或推出新产品时，大规模的宣传推广和媒体曝光是必要的。这时候，媒体宣传的量也应该成为衡量公关活动的主要标准，因为这个时候的关键是给别人一个印象，告诉别人“我来了”！但随着市场推广的深入，公关则应由广向深转变，既重“量”又重“质”，不仅要告诉别人“我来了”，还要告诉别人“我是做什么的”、“我能给你带来什么好处”、“我与别人有何不同”等等，因此在这个时候，市场公关就不再是简单地看“量”，更重要的是看“质”。 

当然，在大多数时候质与量是配合应用的，当企业发展到一定阶段时，可能会同时有不同的标准来衡量不同的主题，如一个在某一领域已有一定知名度的企业，在推出一个新产品时，在新闻传播方面可以用三个不同的标准来推三个主题，新产品上市的新闻需以量取胜，广泛发布；新产品的技术特点、应用方案需量与质兼顾，有选择地发布于对应媒体；同时，再配以高质量的技术趋势、应用需求分析以及市场中的主要卖点与竞争实力宣传。这是一个组合公关传播方案。 


关系之一 企业的需求与媒体的需求 

现在市场人员常常会抱怨，媒体事儿越来越多，发稿愈来愈难；而媒体又会抱怨企业的不讲理，硬塞新闻稿，而且送来的新闻稿愈来愈滥。面对这样的矛盾该怎么办呢！市场部希望媒体能够按照自己的要求发稿，而媒体则要求具有新闻性、可读性、公正性等。有某报社的客户经理向我抱怨说：某厂商以广告为筹码要求媒体发文章，这样把企业与媒体的关系简单地等同于广告和公关稿的关系，不仅是对媒体的轻视，也是对公关效果的不负责任！ 

“难道你在媒体做广告就是为了让媒体给你发几篇不痛不痒的文章？” 

一位有经验的市场经理应该能够不断挖掘出既对自己有利，又让媒体感兴趣的新闻点，这样企业与媒体之间才能保持良好的发展关系，这样的媒体报道也才能真正引起人们的关注，获得应有的效果。 

关系之二 公关与广告 

公关和广告是市场推广中重要的组成部分，如何处理好公关与广告之间的关系自然是市场部必须好好考虑的问题。与简练、明了的广告相比，公关更像一本循循善诱的书，两者只有有机地结合起来，才有可能获得相得益彰的效果。在做市场推广的时候，市场人员必须对整个计划有一个周全的考虑，什么东西用广告来表现，什么东西用公关去推广，公关做到什么程度以后再打广告，打了广告之后再怎么做公关，这些都应该紧密配合，相辅相成，互为补充，这样的公关与广告才能获得最佳的效果。 

关系之三 市场部、产品部与销售部 

说到底，公关和广告都是为产品推广而服务，因此必须与企业的各个部门进行充分的沟通与合作。如果企业的市场推广与产品规划、销售策略脱节，非但不能给企业带来应有的利益，还会造成不必要的损失，甚至造成一些不良的影响。去年一家著名的笔记本电脑厂商举办了一次全球产品发布会，邀请了包括我国香港特区和台湾省以及许多东南亚国家的近两百家经销商，新闻记者也来自世界各地。会上推出了一系列新产品以及针对新产品的一系列新措施，经销商无不为之振奋，各媒体争先报道新产品带来的新观念和新技术，无论是组织过程，还是现场气氛，都很成功。但在发布会后三个月的时间里，产品却迟迟未能上市，销售策略也因此而未能实施，致使发布会的效果逐渐冷却，市场宣传变得零零落落，经销商对新品的期待与热情消耗殆尽，等产品上市时，全没了新产品的感觉。由此可见，产品规划、市场推广、销售策略必须协调配合，才能奏出美妙的乐章，一个孤立的市场推广活动即使场面再成功，如果没有配合好产品的节拍，没有销售行为的跟进，也不会有好的效益产生。