主题销售能否盖过打折风

朱婷

　　新华网消息 据北京青年报报道：一边是买一百送几十的狂打折，一边是“我有别无”的商品亮相 

　　大商场的作用应是引领时尚，仅以打折招揽客源难有长久的生命力 

　　今夏的北京商场风头最劲的当数打折，消费者买到了便宜货，商家大幅度地提高了销售额，买卖双方似乎是都得了实惠。 

　　但也有业内人士认为，单纯依靠打折的方式作为营销的主要手段，是很难有长久的生命力的。因为商场的东西只有卖出去才能实现所有的价值，但北京现有的商场无论从相对数量还是从绝对数量来说都是过剩的。 

　　商场的作用应该是引领时尚，有人说北京有些商场的商品是给月收入为 5000元至8000元的人准备的。但据统计北京这个阶层只占3%多，少数消费者显然无法支撑起庞大的消费市场。 

　　其实，北京的不少大商场的价格定位并不能吸引大多数消费者。因此消费者在打折的时候疯狂抢购也就不足为奇了。但打折的促销结果其实并没有增加整个市场的容量。 

　　主题销售将成为商场竞争的新手段 

　　在打折的热流外也有商家另辟蹊径。最近北京的两大商场推出了两个颇具匠心的主题销售：燕莎友谊商城的“西藏文化月”和新东安市场的“水乡风情一日游”。燕莎一直以来将以文兴商作为开拓经营的出发点和落脚点。这次的“西藏文化月”既包括了一般的民族商品、工艺品展销，还包括了文物展、服饰展、文化讲座等，并以庆祝西藏和平解放50周年，突出西部大开发为主题，所以既有物质实力又有精神内涵。 

　　新东安搞了个“水乡风情一日游”：几条木船、荷花、莲蓬、鸬鹚…… 勾勒出一幅栩栩如生的水乡美景，为炎热的夏季带来一丝清新。旁边就卖荷花，莲蓬等城里人颇感新鲜的物件，还真勾起不少顾客的购买欲。大多数人认为这样的促销活动挺吸引人的：新鲜有趣而且商品地道，价格也不高可以接受。 

　　活动负责人也认为他们的这种活动很成功，社会效益和经济效益都不错，尤其是燕莎的这次活动日销售额平均可达10万元，在业内属于相当不错的业绩。 

　　记者从有关专家那里了解到：主题销售作为一种营销手段1996年就来到中国，所以不算是新东西。但真正的主题销售在北京的商场中还很难实现。真正成功的主题销售是商场对生活的创造和启发，通过对某一主题的刻画、包装来领导时尚，诱导消费，具有很强的文化属性。 

　　所以首先要有独特的创意，加上商场丰厚商业资本提供的物质能力，经过长时间的策划、设计，营造出一种艺术氛围。主题必须是消费者能认同的。因此这样的活动中必须有一些“自有商品”，即商家自己设计开发的有个性的商品和搭配。 

　　曾经有这样的误解：有商场想变成以女子百货为主题的商场，但它只是将男士用品统统“清理”出去，而它卖的女士用品与其他的商场相比并无特色，所以结果当然是失去了更多的消费者。 

　　随着申奥的成功，各大商场新一轮的竞争又将开始了。有业内人士预测主题销售将成为商场角逐的新焦点。