在线服务对企业的价值体现

奥捷特

量化在线客户服务的投资回报 

今天，企业在定义它们业务的时候面临两种选择：提供给客户成本低的商品服务还是价值高的服务。随着互联网和电子商务时代的到来，企业寻求最大化电子商务的利润并最小化失败的风险，这就意味着企业必须做出抉择。 

拥有广泛客户群、高价值交易和专业技术的公司清楚的认识到他们提供高价值服务的能力，而他们不太清楚的是当他们以电子商务的形式开展业务时，如何提供高价值的在线服务。对于这个问题给予正确的解答是非常必要的。最近Forrester的一项调查表明：由于没有以客户为中心和服务为导向的服务手段，75％的B2B电子商务投入将面临失败的危险。为高价值客户服务的企业面临同样的问题。例如：大量的金融服务网站不能为用户提供客户服务。 94%这样的网站不能指导客户找到准确的答案。 成功的解决方法是：提供在线客户服务。 

成功提供高价值的在线服务，对企业来说重要的是确定在线服务的投资回报。Motive communications公司已经在这方面做了大量的调查来量化在线客服的潜在收益。这篇文章调查了公司电子商务的在线客户服务体系的投资回报，尤其在： 

+ 自助服务带来的成本节约； 
+ 合作服务带来的成本节约； 
+ 客户忠诚度提高带来的利润。 

在线服务体系为企业的电子商务带来重要利益 

通过在线客户服务体系提供高价值服务为公司的电子商务在费用减少和收入增长方面带来大量的收益。而且，它还给利润带来强有力的，可以估量的影响。在线客户服务体系通过分组和信息连接的服务来减少自助服务呼叫并优化合作服务的呼叫，从而减少费用支出。它通过完成在线交易和互动交流，以及提高客户感受来增加客户忠诚度，进而对利润的增加产生强有力的影响。 

因为在线服务体系具有高度的可升级性，所以能够避免在升级方面花费大量的投资。 

+ 客户自助服务带来的成本节约 

在线客服体系实现成本节约的第一步是考虑帮助客户进行自助服务。Motive 对35家公司进行的有关在线客户服务的广泛调查表明：30%的客户服务请求能够通过自助服务解决。前提是在线服务过程是前后相连的，遵循商业惯例，并使用可以重复运用的答案。如果不是这样，百分比下降到不足7%。产生这种现象的原因是通过一般的方法就可以很快的找到相关的答案 — 即使是当特殊的问题存在准确答案的时候。 

完全的自助服务方式达到如下三个目的： 

1、主动进行服务。8%的服务量（26%的自助服务量） 
通过直接向用户发送信息来消除呼叫，在他们有机会呼叫和产生疑问之前通知他们新的机会或存在的问题。 

2、回答疑问。16%的服务量（53%的自助服务量） 
了解用户产生问题时的情况，然后作出解答，从而消除呼叫。这些问题包括简单的、重复出现的“我如何。。。”问题。例如：我如何填写表格中的这一栏。 

3、解决问题。6%的服务量（21%的自助服务量） 
通过引导用户自己使用正确的解决方案来消除呼叫。像“。。。不正常工作了”的呼叫通常在客户下载软件或使用网络应用程序出现问题的时候产生。 

因为公司的电子商务极大的增加了客户与企业之间的接触，所以上面的三个方法能够帮助避免大量的询问。我们以一家电子零件分销商—Acme Distribution Services为例，设定当他们的每10亿的业务额中有1亿是在线实现的，那么每个月就会有3万的询问量。图1说明了分组、信息连接的自助服务为这个企业所带来的预期成本节约。只需把每年的服务量乘以可以由自助服务解决的百分比，再乘以当前每个呼叫的成本就产生了每年成本节约的数额。调查显示：一般电话呼叫的成本为$33，自助服务呼叫为$10.65，合作服务呼叫为$42.60（后面的问题将在图2中说明）。 

图1 分组、连接服务带来的成本节约 

平均服务数量/年 360,000 
X%自助服务 30% 
自助服务数量 108,000 
平均成本/呼叫 $10.65 
年节约成本 1,150,200 

+ 专家式的合作服务带来的成本节约 

实现在线客户服务收益的第二步是估算由自助服务所不能解决的呼叫所带来的收益。在电子商务互动和交易中，有许多实例需要接触中心员工、业务专家或合作伙伴专家的参与。这样做的目的是尽可能有效的处理服务要求，同时提供标准服务。这种方式为客户和公司节约时间，因而加快问题的解决。 

Motive的调查表明合作服务包括4个重要的步骤： 

+ 识别用户和发生问题时的情形 
+ 调查问题或疑问 
+ 用户和专家合作讨论问题或疑问 
+ 解决问题或回答疑问 

终端用户和接触中心专家，流程专家，或者业务专家共同参与以上互动过程。沟通方式的多样化以及沟通的频繁性容易导致在上述过程中发生错误。由于对问题的描述不够准确，沟通就很不畅通，而且交谈所固有的特点和寻找合适的人所存在的困难使解决问题需要花费大量的时间。因为每个B2B交易平均包括25个互动交流，所以在这个过程当中会有许多发生服务问题的机会。Motive了解自动化这一过程是在线服务的最大机会，同时也是最少被开发的机会。Motive的调查和分析显示分组、信息连接的服务和完成在线交易、互动交流能够减少30%-50%用来解决较复杂问题的时间。连接的信息使问题和疑问能够被准确的分配给可以帮助客户的专家，从而消除时间的浪费和 “你正在做什么？”，“你在哪个屏幕上”之类花费成本的问题。传达正确的信息给接触中心的分析员和专家，保存、分类答案和解决方案（为了自助服务使用），以及内部专家在线提供专业服务能够为公司的电子商务节约时间和成本。因为简单的问题已经通过自助服务解决，专家们现在可以专注于最难解答的问题，因此极大的提高了他们的工作效率，并为客户提供增值服务。 

图2：分组服务和信息连接的合作服务所带来的成本节约。 

平均服务数量/年 360,000 
X%帮助性服务 70% 
合作服务的数量 252,000 
平均成本/呼叫 $42.60 
提高率(通常为30%-50%) $40% 
提高后的成本/呼叫 25.56 
年节约成本 4,294,080 

图2描述了相同一家公司使用连接式的合作服务实现的成本节约。平均成本/呼叫是图1所用成本的4倍。这说明了这些呼叫的特性：它们比较复杂，需要更长的时间来解决，而且经常需要由成本更加昂贵的专家来解决。 

+ 提高客户忠诚度所带来的利润 

绝大多数企业清楚了解客户满意度、客户保留、客户忠诚度和企业利润之间的关系。哈佛商学院的调查表明5%的客户保留增长就可以从客户介绍、运营成本减少、和购买增加中带来25% -- 125%的利润增长。客户保留对相关行业的影响在图3中列出。不幸的是，相反的方面也是正确的。一个不满意的客户很可能告诉10个人他不愉快的经历。因此，极大的损害了公司的客户获得和保留策略。 

图3：相关行业5%的客户保留增长对利润产生的影响。 

行业 5%客户保留率对 
利润产生的影响 
商业银行 35% 
信用卡 125% 
保险经纪 50% 
工业分销 45% 

为企业的电子商务定制服务，并围绕客户需求定制服务能够给利润带来重大影响。提高5%的客户保留率需要做些什么？最直接的一点就是让客户简单、容易的完成他们的在线目的。完成一笔在线交易的能力提供了一个生动的例子，目前全部交易的70%不能完成。如果转换成本很高，没有完成在线交易的客户很可能仍然是一个客户，但又回复到使用成本高的离线交易方式。如果转换成本低，客户很可能寻找其他供应商购买他们需要的产品和服务。简单的说，就是让客户容易的进行交易能够带来巨大的回报。 

客户忠诚所带来的影响在表4中展示。假设一个电子商务企业，它的目标是在业务成熟的时候收入为1亿美圆。5%的客户保留在这个行业将会产生45%的利润增长。把45%乘以10%的边际利润率，得出4.5%的边际利润率增长，或者450万额外利润。 

表4：5%的客户保留增长对利润产生的影响。 

稳定状态时的预期电子商务收入 $100,000,000 
稳定状态时的边际利润 10% 
利润 $10,000,000 
5%的客户保留增长对利润产生的影响 45% 
利润影响 $4,500,000 

公司电子商务的在线服务体系：量化投资回报 
把上面讨论的三个成本节约和利润影响加起来，Acme Distribution Services产生将近9百万美圆的利润。 

在线服务体系为成本节约和利润增长所带来的效果是明显的。这与我们对客户服务的理解和提供良好服务的公司会获得成功是相符的。 

成本节约/自助服务效率提高 $ 1,150,200 
成本节约/合作服务效率提高 $ 4,294,080 
利润影响/客户忠诚 $ 4,500,000 
总的利润影响 $ 9,944,280 

为在线客户服务选择一种方式 

记住这篇文章所做的分析是围绕广泛的在线客户服务体系而展开的。与许多注重在线服务某一方面的产品不同，在线服务体系是针对在整个企业内部提高客户感受和覆盖所有服务问题而设计的。公司电子商务的发展最终将会导致集成的在线服务体系提供在线客户服务。 

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