数据库的应用——直邮

网络营销小组　moony

　　有门面的经销商经常会碰到这样的问题，那就是在日常的销售过程中，会积累非常大量的零散客户，但与这些客户完成交易之后，往往会处于被动的沟通状态，即等待这些客户再次登门，而这种被动的等待，意味着可以再次挖掘利润的客户在大量地不知不觉地流失着。

　　怎么办？显然通过销售人员的电话沟通和上门拜访需要大量的人力、精力和时间，如果这样做不然需要增加人手、进行培训等，不过最难为企业的还是即便这样做了，也未必能够达到满意的反馈效果来回报这些巨大的投入。电话和登门拜访的形式虽然最为直接有效，但显然并不全面。在这样的条件下，基于数据库的信息直邮是一个解决问题的好办法。

　　直邮，就是将企业希望表达的相关信息通过个人邮件的方式传递到消费者手中，从而达到营销目的的手段。

　　通常直邮的操作过程需要以下几个步骤：

　　1.指定该次直邮的营销目标，确定需要传递的信息。直邮具有多种功能，比如促进销售、维系与客户之间的联系、市场调查分析等。直邮的目的往往根据企业当时的经营情况来确定，比如给老客户介绍新引进的产品，有的时候是为了进行市场调查，进一步明确现有用户群体的需求和应用。在决定直邮之前，认真考虑需要达到的目的，当然，许多时候，直邮都会是多个目的的结合体。

　　2.筛选数据库，寻找传递信息最有效的接收者。直邮是建立在数据库分析的基础上的，没有扎实有效的数据库支持，整个直邮活动将会事倍功半，甚至颗粒无收。所以在直邮之前，需要根据直邮的目的，认真筛选好数据库，为效果最大化奠定基础。所以，在建立数据库的第一个环节——数据收集方面一定要做到真实有效，真实的数据是成功分析的基础，当然也是直邮成功的基础。

　　3.制定直邮预算和收益模型。传统的纸介直邮刊物虽然比广告成本低廉很多，但还是需要关注成本，对于自由数据库的商家来说，数据库成本就变得次要了。媒体成本最常用的衡量单维是每千人成本(CPM），但大多数针对已有客户群体的直邮刊物以单人成本来衡量。比如在报纸（假设该报纸发行量为10万份）上刊登广告一次需要10万元，那么单人成本是1元，如果用直邮的方式，制作彩色印刷品的成本以2元为下限，再加上邮寄等多方面的成本，一般给每个用户的成本不会低于3元。通常直邮这种方式的成本一般较高，但是与广告等方式比较，它的反馈率也比较高，因此也算物有所值。如果数据库筛选得非常高效，也会带来非常满意的反馈率。而收益模型就是主要关注反馈率的好坏，即邮寄了相当数量的邮件之后，大概会有怎样的反馈率，反馈的用户又有多少能够填平直邮所带来的成本。

　　4.设计制作直邮刊物。制作直邮刊物最重要的原则有两条，第一是正确地传达企业希望表达的欣喜第二是提高直邮刊物的可读性，使消费者感受到其中的价值，以免用户打开之后就把它扔到了垃圾桶里。在制作刊物的时候，还需要一个附加原则，那就是顺便把市场调查也一起做了，就是说，一定要在刊物中增加一个双向交流的内容，比如以问卷形式做些用户满意度的调查等等。

　　5.将制作好的刊物邮寄至数据库中的目标消费者。

　　6.监测直邮的反馈信息，分析结果，并根据该信息决定后续措施。在邮件邮寄完成之后，大约2周内开始有反馈信息，在持续一周后达到反馈高潮，随后逐渐减少，一个半月之后基本上就结束了。收到反馈信息之后，许多信息还需要进一步地筛选和甄别，挑选出需要继续跟踪的信息，通过电话方式或者登门拜访等形式，进一步挖掘信息的潜力。同时，根据反馈的统计情况，与数据库中的数据做对比分析，找出用户反馈的原因，逐步将这些客户的信息做出更小的分类，寻找出用户的喜好，以便在今后做出更加有效的直邮数据库，使日后的直邮能够获得更高的反馈率。许多企业就是在不断地直邮过程中，细化用户群体，并最终获得越来越高的用户反馈的。

　　传统的直邮方式多以印刷品为主，如果反映的信息比较丰富，就必然带来较高的直邮成本，因此，许多企业在制作印刷品的时候，都是以3000册—5000册作为印刷的标准，但这个数量级也意味着较高的个人媒体成本。不过随着互联网的发展，特别是电子邮件的广泛使用，如果采用电子宣传品，则个人媒体成本一下变得微不足道了，这也是为什么近年来，电子邮件的直邮刊物逐渐增多的原因。但是，由于电子邮件的使用还没有成为大多数人的生活习惯，因此电子邮件还有较大的局限性。不过随着信息化的迅速推广，相信不久的将来，电子邮件会成为大多数人的“生活工具”，通过电子邮件的直邮，也将成为未来的主要营销方式之一。