一对一营销：理想与现实之间的差距（下）

网络营销俱乐部　耿斌

※ 资料分析（Data Mining）

　　理论：挖掘客户的资料与偏好，分析归纳之后，整理出攻无不克的市场策略。

　　现实：同样地，安装大型的资料分析软件可能需要数月之久，要把取得的客户浏览纪录整理成有用的资料可不是那么容易的事。

　　专事资料分析的知名软件包括NetGenesis、E.piphany、Personify、Accrue、Broadbase等，他们试着从洪流般的访客点阅纪录中，寻找出一个个购物模型，为营销业者所用。譬如说，如果相当比例的服饰网上商店访客在浏览过充满民族风的棉麻洋装之后，就会不约而同的进入首饰字段寻找搭配的饰品，营销业者就可以自行设定向这类访客提供饰品优惠的指令。

　　要想让这样一套分析软件全面激活，据SG Cowen Securities的资深分析师Donovan Gow表示，50万美元，外加六个月的建置时间，只是保守估计。现在，分析软件公司都宣称自己提供全套方案，安装简便、营销人员亦可快速上手，但他们同时会附上一句“噢，对了，顺带一提，我们刚和安达信顾问公司签了约，他们会训练500个技术顾问来安装这套软件。”这种说法实在很让企业困惑。

※ 依多数人的选择提供购买建议（Collaborative Filtering）

　　理论：人是群居的动物，容易受群体的影响，大家思想相近、喜好相同，是再正常不过的事。于是，向正在浏览的访客建议“这一款最热门畅销，我想你也会喜欢”，是相当可能达到销售目的的。

　　现实：恐怕只有某些商品才适用这套理论。

　　网上购买建议最经典的例子应是亚马逊的“推荐书单”了，以“买了这本书的访客同时也买了以下书籍…..”为题，的确会令访客至少扫瞄书单一眼。但这样的促销作法恐怕只适用某些领域，譬如书、音乐、电影等。别忘了，很多时候，人们买东西时脑中最主要的念头就是“标榜自己与众不同的品味”。

　　购买建议有时也是根据该访客过去的购买纪录而自动产生，但这个「人们会重复购买相同品牌」的理论根本就不能成立。试问，一个买了一家“跌跌不休”股票的人，还会在损失惨重之后继续买进吗？如此单纯的假设实是低估了人在进行购买动作时的变异可能。

　　即使在线购买建议的确讨顾客的欢心，对商家来说却不见得是笔划算的买卖。因为每项产品的利润不同，如果软件系统建议访客买的全都是利润极薄的产品，在商言商，网上商店当然不会愿意这样做生意。

※ 追踪、计算、分析VS「请问您要买什么？」

　　网上个性化营销机制显然在带给企业无穷希望的同时，也带来重重挑战。许多人不禁要问：难道网络不是前所未有的双向沟通媒体吗？难道网络不是唯一能够纪录并量化顾客采购过程的营销工具吗？是这样没错，但现有的建档、追踪、一对一、定制等等名堂，只是机械式的答案，而它试图服务的对象是喜怒无常、挑三捡四、情绪化的动物－人。

　　或许，经过复杂的追踪、计算、分析出来的结果，还不如直接了当地问消费者“请问您要买什么？”来得准确；或许，计算机程序仍旧不及一个细心的店员。保险业巨头纽约人寿显然就如此相信，该公司的网站负责人Ken Hittel说，“我们是一对一营销的头号拥护者－我们相信，『保险经纪』和『客户』之间一定要建立一对一的关系。”Ken Hittel认为纽约人寿保险网站上的少数个性化服务经营得颇成功，“但那并不能等同经纪与客户之间的一对一，我们也不认为这种人际的一对一营销模式可以在网络上复制，至少现在还不能。”

※ 网下／网上个性化营销的走向

　　许多人认为，在网络出现之后，营销业者才能够大规模地进行消费者的身家调查，威力不可同日而语，其实大谬不然。早在廿世纪初，直接营销业者就已经开始利用消费者资料来赚钱了。而信用卡的诞生更等于宣布了消费者个人资料的不保。

　　如果你居住在美国、去过连锁服饰店买东西，位于德州的Alliance Data Systems（ADS）公司就很可能有你的资料，更不知道它已经把这个资料出售过多少次了。ADS收集消费者刷卡纪录，再对照得自其它型录商、信用卡发卡公司、房贷公司及公开的个人资料之后，它就可以得到消费者的姓名、电话、地址、性别、收入、房地产税额、婚姻状况、子女数、刷卡金额、爱用的品牌、是否使用邮购等等，最后按消费者的特征归类，如“高薪阶级”、“家有宠物”、“减重一族”等等，两千万笔消费者资料，因此被整理成25类，成为极有价值的营销资料。

　　既然网下已是如此，网上的个性化营销还能比它更凶恶吗？个人权益保护组织Electronic Frontier Foundation的律师Deborah Pierce表示，网络会使信息的流通更迅速，也就是说，有心人会更快得到想要的消费者资料，他／她也会更容易把这个资料整理编辑之后转手。

　　现在，网下直接营销业者向网上发展已经是挡不住的潮流，不过这些直接营销的老手们，倒是不需挣扎就认同了消费者“opt-in”（消费者可决定要不要让第三者取得个人资料）的权利，至少，从他们的营运观点来看，“摆明谢绝推销的消费者对我的客户有什么好处呢？”Worldata的执行长Roy Schwedelson表示。如果网下营销业者视网络为如虎添翼，那么网上和网下的个人消费资料结合，是指日可待的了。事实上，位于纽约的I-Behavior 公司刚刚宣布成立一个结合网上网下完整消费者纪录的数据库。不同于DoubleClick的是，I-Behavior声称所有的消费者资料都是“双重opt-in”之后取来的，“合作的厂商必须取得消费者的同意才能提供我们资料；我们拿到资料之后还会进一步和消费者确认他的许可。”执行长Lynn Wunderman表示。

　　科技会继续进步几乎是人类对未来最肯定的预测，那么，在网络个性化营销机制继续精进、网上与网下消费资料的结合更为完整、营销者对消费者的预测更为科学这样的潮流之下，隐私权与电子商务之间的争论将演进到什么局面无人能知，可以推断的似乎是它将不再限于虚拟购物的层次。