主动与被动，一致性与差异性
--旁论国际营销中的定位

石川　/文

皮儿.卡丹并非法国时装界的顶级品牌，皮儿.卡丹本人也并非法国时装界的顶级设计师，然而皮儿.卡丹却俨然作为法国时装的顶级代表，在国内风光了很长一段时间；

保龄球是美国极为普及，为大众所喜爱的一项娱乐活动，并非美国中产阶级最为流行的娱乐和健身项目，然而在中国保龄球却是新兴白领阶层的时髦体验，甚而成了某种生活和象征的一部分而被众人所喜爱；

在欧洲，奥迪A6本是不逊于宝马5系列和奔驰E class的高级轿车，在国内却被迫无奈地同国际市场定位相差甚多的上海别克争夺市场。

这些彼此似无关联，幸或不幸的事件都牵涉到了一点——国际营销中的定位。

石川咨询假设本文的读者对营销的基本概念和技巧有一定的了解，并且也恰好知道一些国际营销的知识，因此可以省却部分铺垫性和背景性的阐述而直接切入核心问题——当前国内企业在国际营销中是怎样定位的，是否需要改进以及笔者关于如何改进的一点管见。

可口可乐的前副总裁兼营销总监Sergio Zyman曾说，Positioning is a two-way street（定位像一条双向车道），一家公司不管是否主动为自己的公司和产品定位，它都会在市场上有一个位置，或者说竞争者和其它市场力量会“帮助”它来定位。这方面最生动也最让人叹息的例子就是中国的轻工业产品出口。多年形成的贸易体系，使得厂家无从为产品定位，而中间商也不关心定位，于是在欧美各国，Made in China总是质次价廉的代名词；而在非洲、前苏联地区——近十年来边贸中的假冒伪劣商品对此影响甚大——却是质优价廉的热销商品，虽然厂家并没有刻意塑造这一形象，甚至可能根本没在推广上花一分钱。

缺乏定位的情况在中国从事国际营销——更通常的提法是“出口”——的企业中相当普遍，很少有企业对自己的产品有明晰的定位，而能在具体的营销活动中贯彻定位策略的企业就更是凤毛麟角。

回顾本文开头提到的三个例子，皮儿.卡丹和保龄球无疑都是成功的主动定位，而奥迪A6的尴尬却只能归咎于不成功的公关和推广运作——在某种程度上也是“被动定位”的结果。不难看出，对从事国际营销的国内企业来说，主动定位是一件必要而有益的工作，被动定位则等于把控制权拱手让给了竞争对手。

关于定位的一般原则，在每一本由专业人士编辑撰写的营销学教材里都能找到，毋需笔者在此饶舌。但通常论述较少却具有很强的实战价值的一点是：企业在国内和国际市场上的定位毋需一致，在国际市场中不同的国家和地区，定位也可以有所差异——从企业效益最大化的立场出发，甚至可以武断地说，必须根据特定市场的具体情况有差异地分别定位。

对于大的跨国公司，全球一致的品牌定位可能更适合其管理和发展；然而对于刚刚起步不久或还在“国际营销初期阶段”的国内企业来讲，却没有必要生搬硬套，萧规曹随。差异性定位的实际利益，前述的三个例子应该足以说明。

不过差异性定位也需要避免“过犹不及”的问题。如果过分的追求差异性，在每一个国家，每一个地区都寻求不同的定位，将会给管理、市场和销售工作带来极大的困难和负面效应，因此经理人必须在完全一致性定位和完全差异性定位之间寻找合适的平衡点。平衡的技巧会有较强的艺术性，但亦可以参考以下的两点原则，

1． 简明。尤其在国际营销水平不高的国内企业中非常必要。
2． 量力而行。没有相当的投入和高超的技巧，很难树立一流的品牌形象。

以上结合国内企业的实际，简单的讨论了国际营销中定位的主动与被动，一致性与差异性的问题，聊作引玉之用，并希望能有益于对此感兴趣的朋友。