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B2C网站的整合行销
tincup1619 /文
应HENRY之约，将如何促进B2C网站广告销售的肤浅想法公之于坛，以备各方高人批驳。当然，我对于B2C网站纯粹卖广告是持保留意见的；所以擅自作主，用了这样一个标题。还望大家体会我的苦心。
严格的说，B2C网站是不存在广告收入的。
先让我们看看传统零售业。这种企业一般有个部门，或叫企划部，或叫促销部，或干脆叫广告部。这个部门是干什么的呢？促销。或者是某个品牌，或者是单种商品，或者是哪家店中店，当这些物事需要在零售企业的营业场所内进行促销的时候这个部门就当仁不让的发挥作用。他们会提供一些数据，不同时刻的人流量，顾客在店内行经的主流路线，等等；他们会协助厂商制作和安装POP装置，甚至搭建小型舞台；他们会将报批的促销商品摆放在“堆头”——货架面对主干道的那端，以及其余空位；他们会在定期投递发放的宣传彩页（学名叫DM,Direct
Mail）的显著位置安排促销品的大幅画片；如果这个零售企业够大，他们会在分布于全市、全省乃至全国全球的各个分店，在相同的时间，用统一的宣传手段，推广这种商品；他们还会在“商圈”（目前定义为以商店为远心、半径为5-8公里的区域）范围内早已预定的户外媒体甚至某些居民小区的公告板上进行广告布置，最绝的是在竞争者商店的旁边拥有巨幅户外看板，在上面大肆宣扬价格或者品牌的优势；当然，所有进行促销的人员，不管是厂商派遣的还是员工兼任的，都由这个部门统一指挥：着装，库管，活动范围，等等。这就是店面促销。一个大的促销计划内，店面促销是很重要的组成部分。据最新情报，P&G在推广某种新品时，店面促销花费占到整个促销花费的10%以上。
企划部/促销部/广告部的辛勤工作不是免费的，所有的策划、场地、制作、人员的费用都由促销的厂家承担。甚至，NB的零售企业在节庆、换季往往会主动开展全店促销，并要求相关厂商联动跟进，提供商品折扣，或是负担部分促销费。这个部门，对企业的销售增长起着重要作用。这个部门，在促进销售的同时，还会获得广告/促销利润。据我所知，他们的收入可以占到商品销售额的3%左右。
回过头来，看看B2C网站。
B2C网站，有的有广告部门，有的没有。但是，促销，是大家都在作的。而在促销环节，一定会产生费用，这是肯定的。那么，有没有广告部，倒不重要。关键是，这些费用，从何而来，又往何而去？也许是.COM都底气不足的缘故，也许是太注重流量和用户数的缘故，很多B2C网站自己负责了大部分促销费用。他们降低自己的代理利润，他们额外拨款，他们低于进价出售，仅仅为了招徕看客，增加注册。他们赖以补贴的办法，却是邯郸学步，销售那些看似无穷无尽的BANNER、BUTTON和TEXTLINK。而更可怜的是，他们那些东西是用CPM计费的（和门户站数千万PV在数量上的差距，往往造成B2C网站广告载体的“质”的降价）。而最可怜的是，由于公平销售的原则，热销商品销售终端页面是不能设置醒目的单单推销某一种商品的BANNER、BUTTON和TEXTLINK的，竞争对手的广告更是严禁之列；但是，这些页面的流量无疑是最大的。不信，请看看WEBTRENDS的流量报告。
广告创收，在B2C网站就是如此步履维艰？如果答案是YES，那么，兄弟我也就混不下去了。我为什么要混下去？因为，此路不通，我就选别的路。SO
SIMPLE，伟人说的。
我选那条路？整合行销之路。整合什么？广告主-媒体-电子商务平台-线下物流配送。这里是四张牌，打法多多，请认真体会。
第一种打法，叫锦上添花。服务对象主要是已经在我这个B2C平台上进行销售并且销售曲线向上的品牌或者厂商。服务手段主要是定向和定时。定向，根据我的会员数据库，我告诉你对你的产品感兴趣的人住在哪里，多大年纪，月入几何，婚嫁与否，购买频次，，，基本上你想知道的一切，我都知道。同时，我有各种各样的途径——登录之后的MY
Shopping Window、Email Weekly、电话、随配送而至的DM——告诉他们：亲爱的会员，你感兴趣的商品再网上某个角落等着你。这是不是互动？定向以外，还要定时。会员在办公室内某个清闲的时刻，会有购物冲动；在回家前的一小时，是浏览购物网站的高峰；在回家后入睡前的半个钟头，也会上我们这里瞄上几眼。在这些温馨的时刻，为什么不让你们的商品出现在会员们或大或小的屏幕上？稍微遗憾的是，某些销售清淡的品项，不太适用于这种方式；因为，没有什么广告能够挽救处于颓势的品牌，何况，这是网络广告。这些苦主，最好检讨一下自己的推广策略。因为，问题明显不在促销上，所以不能用促销的手段解决。
第二种打法，叫自立门户。适用于愿意节省物理开店费用，追求准确推广指向的厂商；当然，规模偏于中小。方法主要是外包和客服。外包，是对于厂商而言。对我来说，那叫ASP，或叫VPN。通俗的说，我提供客户，提供自动处理订单，提供数据库，提供在线支付，提供121行销，提供部分配送——提供电子商务平台。只要你的商品有卖点，我那一百多万人里面，总会有慧眼识好货的。除此之外，还有客服。我的CALL
CENTER，你拿去用吧；我的投诉回复，你拿去用吧；我的VIP商品快报，你拿去用吧。我的，就是你的；你的，还是你的。需要提醒的是，拿这手牌的人，应该经营标准化包装/简单配送的商品，否则，你们花在物流配送环节的成本太高，得不偿失。
第三种打法，叫吸星大法；也是今日推荐的最炫的招数。以下来个具象描述：有个广告主，很牛的广告主，在网络广告上的投入很大。他在X浪，X狐，X易（XXX就算了）上大作广告，声势浩大，夺人心魄。可是，当有兴趣的消费者有意无意CLICK到他的BANNER、BUTTON或是BIG
PAGE，等等俗称地雷水雷的广告载体，进入到一个漂亮页面，能干的事却仅限于玩玩游戏注注册。对买卖双方来说，是不是都有一点FAINT？更令CMO,CFO头疼的是，这么多银子抛出手，想听听动静都不得要领；到哪里找一份直观的效果检测报告？网站和代理公司能告诉他的只是您那充满创意的N雷爆炸了多少次，是个什么样的(CTR)
，您的注册库又多添了几位NICKNAME为小甜甜中甜甜老甜甜的会员。至于把网上的投放和线下的购买进行比对，做个EXECL图表，那简直比写一本《灵山》还难。三方面面相觑，莫展一筹。没关系，使使吸星大法吧。告诉我，这次促销的时限：半个月？一个月？半年？还是长征似的ALWAYS
BEING?好的，那就在相应的时间开一个网上促销专店吧（具体流程参见第二种打法），当然，可以把页面作得更酷，更吸引，更刺激。店建好了，人呢？人，不是在那里了么？在哪里？就是每天看X浪，X狐,X易同时不幸被地雷水雷炸到的那些人呀。哦，就是他们呀。他们怎么到我店里来呢？
……加个链接呀，把你所有投放在浩瀚的互联网络上的N雷都加一根通往促销专店的引线呀：要炸，就在这里炸！附带的收获，你还能从我这里的到一份报告：就是到底是从X浪来的人多，还是从X狐来的人多；而两拨人里面，真正舍得掏钱的主所占比率，又是WHO比WHO多！术语是不是叫媒体效果评估呀？嘿嘿。此种打法，适用于因为网上投放大，线下推广强从而品牌知名度高的商品（特别是消费品）。当然，您要是自己有一套从接受订单到配送完成的电子商务平台，您完全可以在听完我这个主意后拍拍屁股走人，回家撸起袖子就干。没有又不想费事费时费钱的主，那就享受一下ASP服务的快乐吧。3小时订单响应，51家专业银行在线支付，500多个城市实现货到付款，2500多个城市的送货上门；这就是得以运行吸星大法的深厚内功。
意犹未尽？那好，我还介绍一个打法：一网打尽。吸星大法以外，加上随商品配送的DM，这叫线上不见线下见；针对性网上调查，面向购物意向无比清晰的受众，进行沟通，获得生产制造和市场营销方面的建议；挖掘数据库，针对同时对两种以上品牌感兴趣的人进行联合广告，就像可爱的X巢咖啡懒洋洋的躺在X师傅面盒上；……这种打法的原则就是，随心所欲，为所欲为；只要符合促进销售的前提。一切好商量，我们都配合。
好了，数月苦思摸索所得，尽于一屏。拍砖的拍砖，拍马的拍马，谨随其便。当然，来电来函，联系业务，更是无上欢喜。
TINCUP
ytan@my8848.com
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