一对一营销：理想与现实之间的差距(上)
网络营销俱乐部 耿斌
自从1995年网景（Netscape）发明饼干（cookies，让网页服务器能够辨识使用者的资料，遂能纪录浏览者在网上所有行动的小程序）之后，所有的商业网站就开始不遗余力地收集访客的每一步网上足迹。把访客的登记资料、点了哪些横幅、浏览哪些网页、进行哪些搜寻动作等等，加以整理分析，希望能够借此掌握访客的喜好与浏览习惯，彻底发挥网络的互动效果，这正是所谓的“个性化”、或“一对一”营销。
能够预测消费者需求，送上符合心意的商品，正是每一个营销人员的梦想。理论上，企业可以成功地利用网络取得访客的浏览与消费模式，再据此推敲访客的未来购买行为，及时提供访客最需要的购物优惠或建议，使访客、企业皆大欢喜，而因为服务实在太贴心，访客更可能从此变成忠心不二的顾客。由此看来，电话推销、直接邮件(direct
mail)都没有办法完全做到的“未卜先知”营销，就要在网际网络上实现了。
“个性化”一词自此被网络营销业者奉为座右铭，各式强调个人化功能的网站营销软件相继出笼，网友如你我开始接到一大堆以“亲爱的”开头、直呼名字以示亲热的电子营销邮件；或是进入一网站后，马上发觉自己的名字伴随着“嗨！欢迎！早（午、晚）安”等问候语高挂在屏幕上方。网络开始像个熟悉又陌生、亲切又诡异的地方。
不计其数的网站正欲和你我发生“关系”，“诚意”可感，问题是成效几何呢？举例来说，经常作商务旅行的人资料被“出卖”给旅游网站的机率会比较高，也就是说这些人会较常接到机票促销电子邮件，这些人也的确比较注意机票促销消息。然而，这些促销邮件当中有多少会贴心地以他们的居住地为起点，而不是漫无章法地包括所有毫不相关的飞行航程？上网为儿童买过礼物的叔叔阿姨们，会不会从此就一直接到Pokemon、PSII、哈利波特（Harry
Potter）的促销邮件，他／她本人的消费需求反而被忽略呢？这样的情况，相信网友们都不陌生。
个人化营销的理想与实际之间的确有着一段距离，距离是如何造成？科技的进步是不是可以弥补？或者营销业者已经踼到了“隐私权”的铁板了呢？且让我们来看一看数种最普遍的个人化营销机制，量一量理论与现实之间的差距。
※ 为访客建档（Profiling）
理论：借着追踪每一个访客，营销者可以像素描一样逐渐描绘出访客的形貌。愈了解一个访客，营销者就愈能预测他们寻求的信息、需要的商品或服务。
现实：首先，法律对个人隐私权的保护已经开始限制营销者的“搜证”行为。其次，就算没有法令限制，要达到预期的效果也有实际的困难。
去年年底，全美数一数二的网络广告商DoubleClick志得意满地宣布，它将整合型营销公司Abacus
Direct的网下消费者资料和自身的数据库，达到更完整的消费者身家调查结果。此举引来消费者团体的抗议浪潮，最后联邦贸易委员会发布禁令，DoubleClick乖乖罢手。
至于实际的效果不彰，则是导因于网络的各自为政特点。网络上有太多的广告系统与追踪机制，根本无法一网打尽。举例来说，假设某个网络使用者喜欢上SportsLine.com阅读体育新闻、使用LookSmart.com寻找保健信息、同时也是亚马逊的忠实书友，这三个网站各用不同的网络广告商，SportsLine.com属于DoubleClick广告系统，也就是说，SportLine.com的访客资料会归属到DoubleClick的数据库里、LookSmart.com属于Engage广告系统、亚马逊则有它自己的访客追踪机制。此时很可能的情形是，Engage系统的广告主不会知道该访客是个棒球迷；使用DoubleClick系统的营销业者无法得知他有高血压的问题；当然，他们全都不知道这个访客有一书柜关于二次大战的书。
※ 电子邮件
理论：针对消费者喜好而量身定做的电子邮件回复率高，消费者直接由电子邮件连结上网站，完成购买，省时省事，皆大欢喜。
现实：电子邮件营销回复率可说是追踪广告效力最直接的数据，其威力无人敢忽视，但问题在于现在每个人每天收到的广告信太多了，很多邮件因此直接落入垃圾筒里。
你我都会同意，打开广告邮件的概率要看当时的心情、忙碌的程度、邮件标题是否够吸引力、与主题是否切合所需而定。很多时候我们即使误杀了一封原本想打开一瞧的广告信，也都不怎么后悔。
电子邮件的个人化程度也有待加强，前述机票促销邮件就是典型的例子。再说，电子邮件的促销内容与发送时间是由营销业者决定而非广告对象，要碰到收信人正好需要也准备要购买的时刻，可说碰运气的成份居多。
还有，有些电子邮件营销能够奏效，其实幕后的推手是其它的营销管道，电子邮件只是那临门一脚。例如传统的连锁店早已建立多元的广告途径，他们有资料记录、有客户服务中心、有网上商店、有实体店铺、有电子邮件营销，是这许多营销管道的组合令消费者逐渐相信了该品牌，而非单纯的一封电子邮件。
※ 动态网页（Dynamic Content）
理论：按访客的设定或搜寻结果而出现的内容，更能增进广告横幅的效益，同时也节省公司的客户服务成本。
现实：别提替公司省钱了，首先安装这样一套软件就费时费力，目前，还没有几家公司已经开始享受令人满意的投资报酬率。
动态网页最常见的例子大概就是“搜寻”功能（找出访客想要的信息）和“我的雅虎”（my
Yahoo）这类以“我的xx”为名、让访客预先设定信息类别，然后每天只接收到相关内容的个人化服务。尽管这样的功能充斥整个网络，但真正达到有效和相关两项要求的却不多见。举一个最典型的例子：一家硅谷的半导体公司今年花了7个月的时间安装一套复杂的系统，作用是为帮助工程师访客找到想要的产品信息，并接着自动发出相关的产品促销广告信，开始与访客建立沟通管道。譬如说，当该访客点选了一项产品之后，屏幕上会出现浏览指引，引导访客前往各相关文件、程序下载区，及其它预先设想到的访客可能需要的服务。”构想很好，可是这套系统一直当机，即使在流量相当合理的情况下还是不稳定。”7个月下来，该半导体公司已经花了8万美元买下软件版权、4万美元请咨询顾问安装、每个月还要3000元的服务器代管费用，可是这套系统还是不能正常运作。最后，他们彻底放弃这套软件，自行用标准的网页管理软件开发简单的个人化服务，从此安然无事。
“或许，最聪明的企业是先小规模地尝试各种个人化机制的效果，找到最合适的作法，再大举执行。”一家个人化网络营销软件公司Personify的主任Trevor
Rubel表示。
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