点子还是珍珠

2001-05-31

蓝色情感>>

　　策划绝对不是出点子，但成功的策划作业里面却一定要有精彩的点子。
　　长影一位导演，曾对我谈起著名导演谢晋选择剧本的秘诀，谢导说，只要剧本里有五、六处闪光的地方，就一定能拍出好片子。当然，我想谢大导演决不会抓起这个有五、六处闪光点的本子就开机。他一定要重新结构布局、设置悬念、精思延宕、何处开头、何处高潮、何处结尾、布置得明明白白。
　　你千万不要相信一个点子能救活一个企业的故事。你也不要企望把你的一个点子卖上个好价钱。这根本不可能。如果策划真是抒情般地把一个点子“想出来、卖出去”那样简单。王力先生也就不用每周“打飞机”往返于北京与海南之间，去他给做策划（或者不叫策划）的那个企业。陈慧湘的搭档张华滨也就不用时不常地从京都到大草原的伊利集团去落实战略运作。用他的话说，怕走了样。
　　其实，一个好的点子，就象指给人家看那大海深处的一个美丽景色。景色确实优美，人家也朦朦胧胧地看到了，也相信了。但是，怎么到达那里？是坐船去还是乘飞机？如果决定坐船去，那你要看看有没有船？自己造船可不可能？有了船，船工的驭舵本领如何？带足了食物和清水了吗？带没带药品、罗盘和雨布？一旦触礁，有逃生工具吗？等等，诸如此类和远涉重洋有关的问题你都要事先筹谋清楚，准备稳妥。策划案的实施是一种战略行为，所以，一个企业的策划人，你必须知道企业要达到彼岸--——实现你的“点子”，具不具备制造交通工具的能力。企业的财力、人力、物力有没有这个储备。有这个储备，是否有组织造船的水平？时间允不允许？等等。也就是策划人要参与这个过程。要监督，督促，筹谋，组织实施。在策划作业的过程中，要运用过程控制论，要发扬集体英雄主义。否则，你给企业的永远是那幅遥远的画，你就象一个卦师，似是而非的说出了仙语，人家也是云衫雾罩。既使让你幸运地碰上一个冤大头，出了钱买了你的点子，你就以为完事大吉，十有八九人家准跟你没完，追着你的屁股后找你要钱。
　　何阳名噪中华，因为他智慧绝伦，能够疯狂地扩散出一个又一个的好点子，而让人拍案叫绝；但是，还是因为这些绝妙的点子，许多企业不满何先生，因为点子没帮助企业走出困境。别看何阳出了事，他给企业出的许多点子确是好点子，关键是过程的组织、控制、实施有问题，何阳如果少几个“落井下石”的助手，而多几个“懂事明理” 的搭档，也不会走到这一步；企业如果要求何阳不仅要指导战术动作，而且要参与战略联动，也不会轻易就拿出一百万去中央电视台闹着玩！
　　马胜利是个能人，但他让聘请他当厂长的那一百个造纸厂给害了，这些企业太过于迷信马先生个人的能力和他的好点子；我相信马先生在石家庄的经营策略同样也适合这一百个造纸厂，但是他不是孙悟空，不会分身术；所以，他一年内都难以到分布在天南地北的每个企业去一趟；再则，他不会斤斗云，去分布在大江南北的一百多个造纸厂，他要乘现代化交通工具，十万八千里要一步一步地走。
　　其实，我们的传媒对“点子”的误导也负有不可推卸的责任，先是启用“点子”这个词模糊了、淡化了企业的战略创新思维源的概念，因为点子这个词太单薄、太轻佻、太随意，让人联想到简单、容易和实用，促使企业忽略了对战略行为的战略组织和过程控制，而错误地迷信战术动作是取得战役胜利的关键。其二，新闻媒体大肆渲染“点子神话”，继而使不少企业认为企业发展有捷径可足，那就是能人万能，点子是灵丹妙药。现在，点子不值钱了，又是新闻界把它搞得臭气熏天。
　　新产品和新技术的研制、开发、推广，经营策略和管理方法的制定、运作，企业战略决策和发展规划的出台和实施，都是缘于一个好的点子或是好的想法。关键是企业要能把这个点子（想法）做为战略发展的创新源，利用这个创新的点子去组织力量，用科学的程序和科学的方法，以战略的高度去制定企业长远发展的计划。并为这个计划做战略部署，进行策略与战术的配合。
　　我们考察一下世界上著名企业的发展史，就会发现在他们的企业发展的历程中，点子，（或更确地说是创新思想）无一不在企业战略运作中闪闪发光：

　吉列公司：
　点子：不让剃刀给男人带来刮须时的创伤？
　产品：安全剃须刀。美国专利。
　点子：改变刀片的颜色，让其显示锋利、稳重。
　产品：世界第一代著名的兰色刀片。
　点子：减少肥皂沫堵塞刀片。
　产品：泡沫剃须膏。
　点子：使一个刀片能用更长的时间。
　产品：世界第一个具有双刃功能的剃须系统。
　点子：让刀片变得可以更换。
　产品：双刃可拆卸剃须刀。
　点子：让剃须者更加方便自如。
　产品：自动控制双刃剃须刀。可充电的电动剃刀。三刃剃须系统。
　……
　拍立得公司
　点子：让像片立刻出现。
　产品：风靡全球的一分钟相机。
　……
　松下公司
　点子：开发东芝和日立看不起的日本农村市场。
　效果：从名不经传到和日立、东芝并肩比美。
　……
　CNN电视公司：
　点子：在电视新闻即时报道上投入绝大部分精力。
　效果：迅速引人瞩目，在海湾战争报道中大放异彩。
　……
　法拉利汽车公司：
　点子：不生产大众化的汽车。
　效果：红色的蝙蝠侠跑车售价二百多万美元，世界畅销。
　……
　这样的实例举不胜举。

　　点子仍然是珍珠，关键是要用战略思维将它穿起来，使其构成企业发展的闪光项链，闪烁夺目光彩。将点子充实为战略创新思维，点子仍旧是好点子。
……
　　我做过一阵子电视导演，我感觉策划这个职业和导演有许多相似地方。策划人应该具备导演那种组织、指挥、判断的领导才能。你要知道应该结构剧情，那里要设置悬念，怎么去铺垫，去达到高潮。知道如何调度灯光，知道如何运用镜头语言，知道无技巧剪辑，知道调动演员情绪。更应该知道，如何做清晰的导演阐述、让你的摄影、灯光、剪辑、演员这些行家里手去干，发挥团队精神，让这个英雄集体大放光彩。
　　我若是企业领导，我绝对不会让某个所谓“自由策划人”去做我的企业策划顾问。我要更信任具有一套人马班底的策划人，所谓自由策划人，充其量可以给搞一搞平面广告创意。决不能委托这个人去给你搞产品策划、管理策划、营销策划、整体广告策划之类的大手笔。
　　我十分赞同某位先生的观点：现在的时代是集体英雄主义出风头的时代。中国需要集体英雄主义，要发扬团队精神。一个好汉三个帮，红花要绿叶扶，就是这个道理。同样，一个策划方案必须要运用集体的智慧、集体的劳动方能开花结果，点子可能是某个人想出的，点子做为整体战略策划部署的一个情节，做为战略思维的创新源，需要多人的努力去实现其在战略实施中的作用。从这个意义上讲，策划人不是一个人，而是一个班子，要有一套各有所长，能征善战的人马。企业只有任用这样的策划人进行策划，才能结出灿烂的策划之果，才能让美丽的项链上的“珍珠”闪闪发光！


adown>>

真希望你能来当企业领导，这样就能给我们这些策划人一口饭吃：）

不知你是否遇到过这样的情况：当你以一个广告或策划公司的身份去进行提案工作时，你会发现企业会比较关心费用问题，而我们的智力价值是被他们忽略的。当我们为了拿到这个案子而把费用降到最低至老板们满意的程度时，你会发现这个案子会让公司赔本。所以只好以自由策划人的身份进行工作。

你说怎么解决？

Moonarts>>

可能吧，但给一个企业做策划案之前，你就应该对该企业能出多少money有个底！碰到这种情况，不做都可以(可能是我坐着说话不腰疼！)但是一味的降价，本身就是你自己都不尊重你自己的智力价值，要明确的让广告主知道，要降，策划案的一部份就可能被砍掉，达到的效果就打了折扣，如果以一个人去干，就会出现蓝兄所说的情况，况且，你连广告主都不能说服，或找到一个折中的满意方案，广告主什么会相信你有为它的企业去说服一千个一万个客户能力呢！