虚拟世界真营销

黄敏学 刘茂红　/文

　　根据最新的网络统计调查，到2000年年末全球上网用户已达到4亿，我国的网民也已经突破了2250万，是1999年的两倍多。根据国外统计，当一个网上市场的网民达到3000万时，这个网上市场就将成熟，也就是说企业这个时候开发就可以获取市场利润。根据CNNIC的调查统计，85%以上的网民愿意尝试网上购物，而且31%的网民在网上购买过商品，到2000年年末我国的网上零售额已经达到近8亿元人民币。随着我国市场经济的逐渐壮大，市场越来越成熟，竞争也随之越来越激烈，因此率先开拓新兴的市场就意味着获得新的发展机遇。

市场营销策略

　　企业能不能将自己总结的一些比较成功的营销策略直接应用到网上市场呢？从实际的企业运营来看，简单的将传统市场上的成功营销策略应用到网上市场被证明是失败的，因为得不到网上用户的认可，他们根本不买这些企业的产品。比如，我国一家比较有名的零售公司在开办了两年的网上商店后网上销售额还不到2万，而没有多少传统商业经验的8848网上超市（现更名为my8848.net）在开办的头一个月销售额就达到40万。可见，网上市场的营销策略与传统市场的营销策略有着本质的差别。

　　那么企业如何制定有效的网上市场营销策略呢？企业在制定市场营销策略时，首先是市场定位问题，就是要了解企业的产品服务是满足哪些顾客的需求，网上用户哪些是你的潜在客户，企业提供的产品能否满足这些客户的需求。

　　一般来说，企业要考虑两种可能：一种是企业提供的产品服务的潜在顾客是网上用户，这个时候企业可以考虑采取有效的网上营销策略满足这部分顾客的需求；另一种情况是，企业的潜在顾客目前还不大习惯上网，或者对于该产品或服务不愿意通过网上渠道来进行购买，这个时候企业应该更多地采用传统的有效的营销策略。总之，企业制定有效的网上营销策略要根据它所定位的市场特征，也就是企业的潜在顾客的选择来确定。具体来说，就是要结合企业产品的特性来选择是否采用网上营销渠道。下图是一些产品的网上销售的适应性对比。

　　从图中可以看出，服务类产品、软件类产品和信息类产品比较适合网上销售，这是因为这些商品具有虚拟性，较少依赖传统的分销渠道，在网上销售可以更直接、更快捷。当然，随着网络技术的发展，将有更多的产品也将适合在网上销售。比如服装产品，由于消费者在购买服装时比较喜欢现场试穿和感受，目前网上提供的平面服装信息还不能满足消费者的切身感受，但随着宽带技术和虚拟技术的发展，消费者将可以通过虚拟技术实现网上虚拟试穿，不久的将来服装也将会适合网上销售。因此，企业在制定网络营销规划时，既要考虑到产品自身的特性和消费者的偏好，同时还要考虑到技术发展所带来的消费者习惯的改变。

　　企业在确定网上营销规划后，就要考虑如何开拓网上市场。这里首先要考虑的是打造网上市场品牌。网上市场作为区别于传统市场的新兴市场，企业在传统市场所拥有的知名品牌在网上市场可能一钱不值。根据国外的调查研究，网上市场的知名品牌是Amazon和Yahoo，而不是可口可乐和通用。因此，可口可乐为推广企业网上市场品牌，也不得不花大力气进行打造，宣传推广其网上市场品牌。企业如何推广网上市场品牌呢？其实，网上市场品牌的构建与传统市场的构建策略基本类似，只是面对的群体有所不同，采用手段有所区别。在网上宣传推广品牌，企业首先要提供让消费者满意的产品服务，丰富企业网上品牌的内涵，这是企业网上品牌打造的基础。其次，是通过网络广告结合传统广告，推广网上品牌，扩大品牌的知名度。网络广告的主要形式有：按钮型广告、旗帜型广告、主页型广告、列表广告、电子杂志广告、新闻式广告、链接广告。对于前5种广告一般都要付费，后面两种广告一般属于免费性或者是互惠互利性的，一般可以不用付费。企业在推广网上品牌时，一定要注意整合传统媒体进行全方位推广，而不要仅仅局限于网络媒体，因为许多潜在顾客都是通过传统媒体获取信息的。

价格策略

　　为有效促进产品在网上销售，企业还必须针对网上市场制定有效的价格策略。一般来说，要注意下面几个方面：

　　(1)全球性与本地化。网络营销市场面对的是开放的和全球化的市场，用户可以在世界各地直接通过网站进行购买，而不用考虑网站是属于哪一个国家或地区的。网络营销产品定价必须考虑目标市场范围的变化给定价带来的影响。如果产品的来源地和销售目的地与传统市场渠道类似，则可以采用原来的定价方法；如果产品的来源地和销售目的地与传统市场渠道差距非常大，定价时就必须考虑这种地理位置差异带来的影响。如亚马逊网上商店的产品来自美国，购买者也是美国，那产品定价可以按照原定价方法进行折扣定价，定价比较简单。如果购买者是中国或者其他国家的消费者，那采用针对美国本土的定价方法就很难面对全球化的市场，影响了网络市场全球性作用的发挥。为解决这些问题，可采用本地化方法，针对不同市场建立地区性网站，以适应地区市场消费者的需求变化。

　　（2）低价位定价。互联网是从科学研究应用发展而来的，因此互联网使用者的主导观念是网上的信息产品是免费的、开放的、自由的。在早期互联网的商业应用中，许多网站想直接从互联网赢利，结果被证明是失败的。Yahoo!公司是通过为网上用户提供免费的检索站点起步，逐步拓展为门户站点，一步一步获得成功的，它成功的主要原因是遵循了互联网的免费原则和间接收益原则。Yahoo！通过免费提供信息吸引网民访问，然后通过网站的巨大流量吸引发布网上广告来获取赢利。随着互联网商用的推广和发展，网上消费者逐步接收了网上产品不是免费的观念，但有一种互联网上的信息和产品是低廉的心理期望。根据调查，60%的网上消费者是因为网上产品便宜才上网购买的。因此，如果网上产品的定价过高或者降价空间有限，在现阶段最好不要在消费者市场上销售。如果面对的是工业、组织市场，或者产品是高新技术的新产品，网上顾客对产品的价格不太敏感，主要是考虑方便、新潮，这类产品就不一定要考虑低价位定价的策略了。

　　（3）顾客主导定价。也就是定价策略由原来的按照产品本身成本定价转为按照顾客能够接受的成本定价。互联网发展使需求方由过去的被动选择地位提升成主动选择地位，顾客的需求引导着企业的生产。当然顾客主导定价，并不意味着所有产品都是免费的，或者所有产品都可能低于成本价销售。所谓顾客主导定价，是指顾客可以通过充分的市场信息来选择购买或者定制生产自己满意的产品或服务，同时以最小代价获得产品或服务。根据调查分析，由顾客主导定价的产品并不比企业主导定价的产品获取的利润低。根据国外拍卖网站eBay.com的分析统计，在网上拍卖定价产品，只有20%的产品拍卖价格低于卖者的预期价格，而有50%的产品拍卖价格略高于卖者的预期价格，剩下30%产品拍卖价格与卖者预期价格相吻合，在所有拍卖成交产品中有95%的产品成交价格卖主比较满意。因此，顾客主导定价是一种双赢发展策略，既能更好满足顾客的需求，同时又不影响企业的收益，而且可以更充分地了解目标市场，从而使企业的经营生产和产品研发可以更加符合市场竞争的需要。

　　网络时代企业需要网络营销，但网络营销并不就是营销的一切，企业必须结合自己实际情况综合考虑。成功永远只属于有准备的人，对于网上市场的企业竞争也不例外。