414数据挖掘会议简报（2）

caoz　整理

随便算一下，如果腾讯的所有广告实现了1 to 1精确定向，获取了用户详细资料和行为分析，当然前提是付出了相当的成本，这时候腾讯广告整体价值就可能是一年多少多少亿，甚至超过了全中国的在线广告市场额度，你说这个价值怎么能通过销售去体现呢？哪些广告主会吃的下这么大的销售额呢？

市场需求不足，一是线上消费市场有限，这是消费习惯，信用体系，上网人群分布等等问题的集成，这个问题太大，不展开了。二是线下行为的跟踪面临很大的障碍，卡式消费在国内非常不普遍，信用体系不健全，线下行为的跟踪连入手点都很难找，而传统的室外采访，入户调查等等手段也面临成本和样本偏差两大问题。因此传统企业需要的数据是腾讯这样的公司在线上行为跟踪中无法提供的，你的价值他当然不认可。

最简单的例子，虽然Dart 进入了中国，但是目前中国有几个广告主采用了精确定向投放的手段呢？根据用户行为关联定向投放的需求又有多少呢？

市场需求不畅，直接导致数据挖掘和检测体系停留在概念阶段。

第二个问题是社会信用体系的匮乏。

这个问题似乎远了，这是针对线上注意力转化为线下行为和品牌影响力以及线下消费力的跟踪体系。

在美国有这么一种连锁超市，他们实行会员服务，所有产品的销售全部通过会员的卡式消费，换言之如果你不是他的会员，没有他的消费卡，你有多少现金也是不能在那里买东西的，这是2000年元旦我同学回国成亲的时候讲的一些事情，据说在美国非常普及。这种状况下消费跟踪太容易了，比如你通过互联网发送掉了1000张消费卡，第一你知道这1000个用户的真实资料，第二你知道这1000个人网下在你的超市的消费习惯和持续消费能力的跟踪，第三你可以很轻松的通过跟踪和用户数据对这些用户进行1 to 1的线下或者线上行销。同时美国运通卡和很多类似的记帐消费卡，通过发展授权商家的途径实现线下消费途径的拓展，虽然运作模式不同，但是也都可以非常容易的进行用户数据采集和线下跟踪，而中国在这方面就面临诸多困难。第一是消费卡的信息银行和商家不愿意共享，缺乏信任和沟通。第二是商家和消费卡的运营商沟通和信任不足，比如elong本身还不是消费记帐卡，但是我就面临这样的情况，elong特许商家不认识elong卡；或者说门市促销价格低于卡的承诺优惠价格，这样就导致了卡本身的信誉不足。

利用卡作为消费记录和用户数据记录的结合很多人都能想到，也能做到，但是面临到实施时，能不能把住品牌和信誉，能不能实现品牌拓展的经销模式而不是单纯的既得利益拓展，比如特许商家拓展中，能不能把住关，求质量不求数量，就是特别需要认真计较的事情，中国很多非记帐卡怎么死掉的，当持卡人发现卡的承诺优惠价格高于商家的门市促销价格时，这个卡的信誉就死掉了。

在中国国内我看好有这方面潜力的是携程旅行网，特别是以前他的积累旅程的一种特色服务，对跟踪访客的网下形成和行为是很好的一种手段，他们做数据库营销，做网下记帐消费（商务及私人旅行，酒店住宿，餐饮等等）模式已经具有了一定基础，如果能突破和银行的用户数据共享的关卡，实现会员记帐消费的一卡通行，他们的前途就真的不可限量了。

第三个问题是受众窄分特性长期持续性。

中国目前网民构成本身和社会构成相比就呈现窄分特性，而网站的窄分特性越发明显，研讨会中有这样的数据，全球网民对网站的访问情况越发呈现分散化而不是集中化，垂直性网站由于专业人群的集聚性开始从综合门户中抢夺更多的眼球，这时候做数据分析和数据挖掘的样本采集就面临更大的问题，虽然说样本偏差在任何情况下都是无法避免的，但是对于网络窄分受众而言，针对不同客户群体获取有意义的低偏差样本的复杂性和可靠性就成了不小的问题。比如netvalue通过精确人群分析在中国采了5000个点，做总体分析还勉强，但是对于垂直类的网站，那些受众窄分的网站在5000个样本中进行二次采样会因为数据太少就缺乏了统计学意义，而重新从网民中采样又面临前面提到的成本》市场需求的问题。

尽管问题不少，但是相信市场会持续向前，有些问题会得到解决，有些问题会得到回避的方式，总之数据尽管目前还停留在概念阶段，但是随着线上商务和线上行为的持续深入，这些工作迟早有一天将成为行业的热点，这一点几乎是勿庸置疑的。

几点展望：

第一，定向投放一般都是从广告主（广告中介）对载体进行选择，但是国外就是有人做开放中介，从广告载体对广告主进行反向选择，中国曾经有些广告网络想做这样的事情，但是一做就死。这里面几个关键问题，第一是开放中介，眼球的供给方远远大于需求方，这个缺口无法弥补，广告中介无法承担缺口的资金压力。第二是开放中介导致广告主的广告费用无法量化，对于一般的广告主而言是恐怖的。

但是中国依然有开放广告在拓展加盟载体，举例就是当当大众联盟和my8848的什么shop东东。

开放中介的前提是网上消费市场的成熟，国外成功和持续发展的开放中介不是doubleclick，而是befree和cj,这里面的趋势是CPC近乎绝迹，CPS和CPL却风起云涌。这种模式之所以成功有如下几点：

第一是深入用户行为跟踪能力，开放中介服务商一般按照用户持续消费力和网上行为转化率付费，不对用户行为进行跟踪是不可能的。

第二是线上消费无限广告需求的产生。所谓无限当然不是真的无限大，但是我们分两种方式看，一种是传统产品的网上营销，由于传统企业网上营销只占整体营销份额是很小的一部分，因此一般而言，他的发展空间短期内不受产量和供货量的限制，（当然，部分中国电子商务网站手工的物流管理一塌糊涂，上游供货环节太多，供货渠道不畅通，供货能力和网上定单脱节也会产生，但是这是个别企业的个案，不是整体现象）。另外一种是数字产品，复制成本近乎为0，更加不受产量和供货能力的限制，真正就是无限供货能力。那么我们在这个无限供货能力的前提下看网上商务，就和传统广告不同了，传统包括一些现在的网上广告一般是广告主定下预算和预计的销售额，然后选择投放，但是对于在线营销分成广告，他们的预算不再是具体数字，而是销售额的百分比，这时候他们不会自己给线上销售额制定上限，也就不会给网上广告额制定数字的上限，而且营销分成保证了广告主最直接的利益，在广告主直接利益和载体挂钩的情况下，他们更加没有理由限定载体的收入程度，这就为载体自由加盟产生了直接的条件。就好比你如果真能为当当带去很大的销售额，他们自然很乐意为你付一个不封顶的收入。

第三是美国线上消费市场的成熟。对于广告载体而言，如果线上消费市场不成熟，访客商业转化率低的责任广告主就无法承担，这也是我不再给当当做营销分成的主要原因。在中国目前做营销分成发财的广告载体，暂时还没有十分好的成功案例。

反向选择的特点，第一对于广告主有一种筛选，如果你的网站设计不合理，访客商业转化率低，广告载体可以自由对你进行排斥选择，如cj中介里面做CPS的上千家，转化率高的，自然受到载体追捧，双赢回报都会高，转化率低的广告主载体自然会脱离，这样载体和广告主的利益都能保证。

第一是具有定向作用，如果广告主选择载体，载体会通过欺骗手段蒙蔽广告主，但是载体选择广告主就有一种新的利益关系，载体会选择对他回报最大的广告主，而这种利益驱动会使载体选择潜在转化率最高的广告主，一般而言就是受众关联度最大的，载体的站长们的智慧不容低估，他们对他们网站访客的认识通常是广告中介通过一些技术渠道也无法达到的。

当中国线上消费市场成熟的时候，这种开放中介反相选择将有可能成为中国广告中介的一种新做法。

第二，移动设备的数据挖掘值得关注

手机的用户资料和身份认证，如果和手机上网结合起来，这个数据库的价值就变得十分有意义。

在手机sims卡进行协议加密做移动银行已经在国内有应用了，和记帐卡消费有异曲同工的味道。

目前移动设备的办公化，商务化特别热门，个性化手机门户和机主个性资料的集合，以及个性投递的关系也十分清晰了。

目前还有一个热门的话题是电子名片，3721采用了病毒式传销的方式获取了大量数据资料，而商务通等手持设备的信息面临“孤岛”问题，虽然有与电脑的沟通甚至有的有上网功能，但是最常用的名片是否能采用网络中心数据库的集中管理和更新操作呢？比如我以后给你一个ID，你把我的ID记录在你的手持设备上，那么以后我更新了个人资料的时候，比如工作变动，住所变动，你十分可以随时通过网络互通功能获取我得最新资料并对你的手持设备里的信息进行更新呢？

3721的网络集中名片管理＋商务通分散式手持电子名片管理，如果这两种模式结合起来，这个数据库的价值和定向投放的能力（甚至直接定向到你的手持设备）有谁能估算的出呢？