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zjtxy/文
案例研究：Reebok
Reebok的网络营销任务是创建对运动、健美具有共同兴趣的人的网络社区。首先对社区和目标进行界定。Dave Ropes，Reebok整合营销部副经理说：“准备是健美和运动之间的联结，每个运动员都是在一定的动机驱动下积极准备，以便在竞争时竭尽所能获得最好的成绩。Reebok提供的信息表明所有参与健美与运动的人都可通过适当的准备而获得充足的信心。”
Reebok的WM，Marvin Chow，22岁的网络神童创建了Reebok的Web站点（www.planetreebok.com），从而营造了以该站点为利益中心的网络社区。在创建站点的过程中，Chow研究了目标顾客的态度和价值观，发现他们有许多共同的利基点。
“正在成长的新一代已习惯于赞助和广告轰炸。所有的运动员均属各公司所有，他们是这些公司的活广告牌。”Chow决定利用体育明星及大公司对体育事业的操纵作用，使之成为Reebok站点的优势。“我们应该了解这种联系并把它利用起来。我们把体育明星引进实时交谈，通过我们维护的网上闲谈你可以和Emmett
Smilk,Frank Thomas等明星进行实时的交谈。”Chow还说：“我们将目标对准有共同兴趣的人群，为他们提供信息和讨论交流的场所。”
这种创建站点内容的思想与网络上提供免费哲学吻合。“你应使浏览者有所收获，他们会问：‘我能从中得到什么？’答案是信息。”Chow说。
Reebok是最早的网络社区创建者之一。也是积极的站点内容创新者。Chow说：“现在人们已受够了广告轰炸，Web站点应创建全新领域的内容，对Reebok来说，这个领域就是运动、健美。对网络站点，我们不仅花钱对它进行维护，还不断创新站点的内容。在其他每个媒体中，Reebok都是以赞助商品的形象出现，而在Internet上，我们还要做信息提供者，在电视上我们无法展示这方面的技能，但在网络上我们却能够做得很好。”
Reebok站点的最成功之处在于对女性的吸引，Reebok站点提供了关于日益流行的多功能训练（versatraining，一种集气功、体操、太极等女性在健美中心经常参加的体育训练为一体的培训项目）的丰富信息。热衷于健美的女性会到Reebok站点寻找参加何种训练的专业建议与信息。由于每天报纸上只有专业体育运动的信息，这些女性没有其它的信息来源，Reebok精明地填补了这个空白：Reebok站点中有关于多功能体训的专题文章，对著名教练的采访，活动和聚会的安排等信息，而这些内容都不能在当地报纸上找到。
Reebok公司选择女性作为其主要目标顾客群之一是很精明的。他们的精明之处就在于没有将现代女性局限地视为家庭主妇，而是将她们视为有着不同追求的人群，将她们纳入了Reebok的网络社区。事实上女性的消费占全美总消费的80%，成功的企业站点应能将女性这一巨大的消费群包括到它的网络社区中。
Reebok的网络站点及电视广告均诉求“Planet Reebok”（全球的Reebok）的主题，为此， Reebok充分利用网络这一国际性的媒体，追踪全球各国的明星，提供与这些明星的实时网上交谈。
Chow说Reebok站点是成功的，“我们获得巨多无比的反馈信息——彻底的来自基层的第一手的反馈信息，其中有些具有相当的参考价值。”值得提醒的是，公司所获得的反馈信息与评论不一定都是对公司有利的，在Aeebok的例子中，有些评论者对Reebok的道德准则及有些活动就持异议。这也同时提醒所有的营销人，在网络这种双向媒体中，对信息单向控制的时代已经过去了，顾客也同样参与和影响着这个营销信息交流的过程，这是一个必须正视的现实。
网络礼仪（Netiquette）
网络社区作为一个具有社会、文化、经济三重性质的团体，是按一定的行为准则组织起来的，这种行为准则就是网络礼仪（netiquette）。Neiquette和其他目前非常流行的计算机——商业复合词（如cybercorp，cybermark，informerical等）一样，是由两个词汇复合而成的：net+etiquette（网络+礼仪），我们将它译为网络礼仪。网络礼仪的一部分普遍接受的规则差不多完全来自常识，但它包括的内容和涵盖的范围还是相当广阔的。万维网上有专门的站点提供各种主题的网络礼仪知识，图5-3是在http：//www.fau.edu/rinaldi/netiquette.html找到的
Netiquette主页。
这个站点提供了关于各种Netiquette主题的一般背景，并按不同的应用进行了分类。
直接针对网络营销礼仪的站点是Internet Marketing Resource,其地址是http:/
/edie.cprost.sfu.ca/^sigmab/image/netiquette/netiquette.html。在此不仅可以找到关于商业环境下的netiquette的一般知识，而且还可以找到公司遵循或违反netiquette的具体例子及产生的后果。
另外，还可从别人所犯错误中吸取经验教训。Internet上有一个专门列举违反网络礼仪广告商黑名单的地址：http://www.cco.caltech.edu/^cbrown/BL/。如图5-4所示，这个黑名单列出公司名称和所犯错误，是了解网络礼仪的好教材。
以上提供了学习Netiquette的网上资源。对网络营销人员来说须牢记的第一条网络礼仪就是“不请自到的信息不受欢迎(Unsolicited
material is unappreciated)。”人们已厌倦了电视广告式的强制灌输，没有一个网上居民希望他的E-mail信箱里塞满了“你想快速致富吗？”及商品广告等垃圾信息，除非他正在寻找这些信息。同样，在公共讲座场所如公开论坛、BBS、新闻组中，人们的目的是就某共同关心的主题交换相关信息，在这里与讨论主题无关的商业推销活动必然会令人反感。这种感觉犹如在一个优雅的鸡尾酒会上，一个陌生的男人微笑着朝你走来，然而问你：“需要寿险服务吗？”一样令你倒胃口。伊索寓言里有一则故事教育人们“在适当的时候做适当的事情是一门伟大的艺术。”在网络营销中也是如此，当人们在网络上寻找产品和服务，查询有关市场营销信息，征求问题答案时，我们要能提供易于导航、易搜索、内容丰富、有价值的住处静候冲浪者的访问，而当他们不想查找时，我们的信息决不能私闯他们的生活！否则将会激怒网上居民，轻则是发回措词严厉的E-mail，重则将你的所作的为在网络上曝光让你上黑名单，引起公愤，使你遭到唾弃，无疑，你会因此失去一大批潜在顾客。
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