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易观网络咨询公司 /tincup1619/文
网络正以其独具的优势吸引着越来越多厂商和广告商的注意力，在网络新媒体和传统媒体争夺广告市场的今天，网络广告的追随者需要清醒地认识网络广告的作用。尽管许多广告人夸大网络广告具备独特优势，但它绝非万能的企业灵丹。
根据广告的目标，广告可分为促销广告（或称直效行销广告）和品牌广告（又称品牌行销广告）。促销广告以产品为中心，目标是促进短期销售，产生短期利润；品牌广告以品牌为中心，目标是树立品牌形象从而有助于长期销售，产生长远利润。传统媒体中，广告主一般依靠电视这一声画结合的媒介树立品牌形象，而直邮、POP等多是促销广告。网络广告究竟能做什么？或者说，它目前擅长做什么？将来又怎样？
网络广告的现状：促销广告多于品牌广告
目前国际上比较流行的网络广告主要有以下几种方式：
旗帜广告（Banner Ads）
标志广告（Icon Ads）
赞助广告（Sponsored Ads）
插播广告（Interstitial Ads）
每日电子邮件发送（Daily E-mail Brief）
网上商店（Shopping）
其中旗帜广告和标志广告是最主要的网络广告方式。它们尺寸一般很小，要在这样小的画面上展现出电视广告15秒或30秒才能勾勒出的形象，十分困难。因此旗帜广告和标志广告的动机都是将网民吸引到客户的广告内容上，并千方百计促成交易的完成。虽然网上也有善于品牌形象的赞助和插播广告，但数量很少。至于网上商店和每日电子邮件发送，显然是直效行销广告。这样不难看出网络广告的现状是：促销广告多于品牌广告。
根据美国策略集团近日发布的"Internet广告"调查报告，很多网络广告设计了立即链接功能，上网者可以立即消费，这显示了很多网络广告的目的在于促销，而不是建立品牌形象。
美国Forrester研究公司也曾经公布了一份名为《网络广告趋势》的报告。其中分别统计与预估了1997年到2002年的网络广告在促销和品牌两者之间的比例变化。研究发现，刚开始网络广告的目的刚好是促销和品牌各占一半。接着由于网络可直接完成销售的特性，使得广告主不断在网络上推行促销主导的广告，到1999年达到顶峰，促销广告和品牌广告的比例为8：2。（表格见下）
网络广告趋势
（单位：百万美元）
1997 1998 1999 2000 2001 2002
直效行销 240 550 1400 3100 3900 4900
品牌行销 240 450 350 1000 1700 3200
广告金额 480 1000 1750 4100 5600 8100
1997 1998 1999 2000 2001 2002
直效行销 50% 55% 80% 76% 70% 60%
口牌行销 50% 45% 20% 30% 30% 40%
（资料来源：Forrester研究公司）
全球第一家网络广告公司，CKS Interactive的总经理Peter Snell认为："网络广告最根本的特性是互动性，互动性广告的重心应在于互动信息的传递，而不是传统广告印象的创建与说服。"相应的是网上出现最多的是一些国际品牌，他们已经利用传统媒体树立了极好的品牌形象和知名度，他们的网络广告的目的因此比较单一：提供信息，促销而不是品牌。但这并不意味着网络广告只能是信息型的促销广告。
未来的网络广告：品牌广告大放异彩
从上面的"网络广告发展趋势"可以看到，2002年品牌广告将基本与促销广告持平。
1.网络将成为主流媒体，品牌形象不得不依靠网络。
如今广告主一般通过电视、报纸等传统媒体的主流来树立品牌形象，简单来说就是因为主流媒体拥有最多的注意力市场份额，他们能最强有力地渗入大众的生活并施加影响。
然而网络媒体的出现，已经导致传统媒体在注意力市场中份额的流失，它的发展又必将加剧这种流失，一系列的定量分析报告和调查已经清楚揭示出这种趋势。1997年夏Forrester研究报告指出，有75%的受访者承认他们牺牲了看电视的时间而上网。网络广告将成为改变传统广告业的催化剂，它对传统媒体带来的冲击和对传统媒体广告收入的蚕食，比本身增长的意义大得多。正是在网络不断攫取传统媒体的注意力市场和广告收入的压力下，以广告为生命线的传统媒体非但没有试图阻止这种发展势头，还在使劲地推波助澜，争先恐后地上网，并起劲地在传统媒体上促销网络媒体，使网上媒体的影响力迅速增长。传统媒体正将新媒体作为一项逻辑延伸的事业来经营，他们拥有雄厚的资本、丰富的受众群、良好的品牌形象和巨大的影响力，成为网络媒体的二次缔造者和中坚力量并非难事。
2.带宽问题的解决，网络具备品牌广告的优势。
创意的一个瓶颈是带宽太窄，好比影院一个窄窄的出口，一次要出去的观众太多，结果是大家都快不了。网络广告就是这样，创意无法运用多种表现方式来表现品牌，否则下载速度太慢，让人等得厌烦，最重要的是没有网民愿意为等待广告的时间付费。
但是带宽属于技术上的问题，而从人类发展的历史经验来看，技术障碍总会解决，只是早晚的问题。在美国宽带网络无论在科技还是在服务上，都正以惊人的速度成长。根据Forrester研究公司的报告，运用Cable
Modem提供宽带网络服务，客户在三年间迅速成长至50万户。宽带问题的逐步解决直接影响的是网络广告创意的空间扩大，间接的影响就是网络广告在树立品牌形象上具备更多的优势。
现在的丰富媒体其实就是一种"宽带网络广告"，在国外运用已相当普遍，非常受欢迎。它的广告版面创意受限较小，可以采用GIF做动态画面，也可以用FLASH，并以下拉式画面延伸广告画面。它包括了2D及3D的Video（影）、Audio（音）、Java（爪哇语言）、动画等动态效果。
这表现出宽带网络时代的到来，网络媒体与电视、广播等传统媒体的结合，极可能成为一种趋势。在这个趋势下，网络广告创意可以不受或少受带宽的限制，任意发挥。网络广告将集影视娱乐性、平面广告的文字力量和情感于一身，加上自身特有的即时互动，必将大大有助于它树立品牌形象。
3.广告创意人员的才智
今天的网络广告创意是由网络人或传统广告人制作，前者不知如何充分运用网络广告来树立品牌，所以只有借助简单而有诱惑力的文字，而后者欠缺的是对网络技术的游刃有余，在创意中总感觉处处受制，传统的树立品牌形象广告的许多方法在网上难以实现，无可奈何之下只有弃品牌而用促销。
但是随着专业网络广告人的增多和已有创意人员对网络的日益熟悉和了解，他们能够聪明地找到新的树立品牌形象的方法，网络广告的创意和制作必定一日千里。现在网络广告的水平已经较初期有了大幅度的提高。
台湾最大的网络设备生产商友讯科技，在兔年来临前为客户设计了一个有趣的电子贺卡：画面一开始，先是一只兔子的背影在黑暗的幕后不耐烦的等待，并且自言自语："等了12年，该我上场了"，接着五彩缤纷的森林小屋出现，另外11个生肖围绕着兔子，画面逐渐拉为远景，森林小屋上是醒目的"1999
D-Link"，兔子手中是一张"恭贺新禧"的祝福。结果这个创意十足的卡片，被友讯的客户转寄给更多的人，到后来看到卡片的人难以计数。
人们常常会以欣赏的眼光看待自己喜欢的广告，此时广告已经成为某种情感的寄托，这也正是品牌形象得以树立的前提。有些网民早已将一些可爱的电视广告，运用共享程序当作电脑的屏幕保护程序，如麦当劳的摇篮婴儿和迪斯尼花木兰中万马奔腾的场面。
尽管现在网络广告大部分都是促销型广告，但网络媒体地位和影响力的变化，必然决定了将来网络广告更要注重品牌形象的树立。因为未来产品的竞争将集中在品牌上，网络这个主流媒体又怎可能不做品牌？只不过，网络广告可能会以不同于传统品牌广告的方式出现。
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