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第二部分 网络营销管理
第五章 网络营销理论框架
第一部分已向读者介绍了网络营销的起源、发展，及其对传统营销理论的冲击。读者自然而然地会提一个问题：网络营销自身的理论框架是怎样的呢？本章的主要目的就是回答这个问题，我们将从网络营销的理论基础入手，分析网络营销的理论框架，最后根据这个理论框架安排全书的章节，并对各章的主要内容作一个简单的介绍。
5．1 网络营销的理论基础
从第一部分的内容中我们可以看到，形成网络营销区别于传统营销特异性的根本原因是网络本身的特性和消费者需求的个性回归。在这两者的综合作用下，使得传统营销理论不能完全胜任对网络营销的指导。这才需要在传统营销理论的基础上，从网络的特征和消费者需求演化这两个视角出发作重新的演绎和创新。但不管怎样，网络营销仍然是属于市场营销理论的范畴，它不过是市场营销这棵老树上的一朵新花。从后面的论述中可以看到，事实上网络营销在某些地方是强化了传统市场营销理论的观念，但在有些地方也改写了工业化大规模生产时代营销理论的一些观点。
下面，我们就从网络的特点和消费者需求个性化回归的角度来论述网络营销的理论基础：
网络整合营销理论
网络的特征在营销中所起到的作用用一句来概括就是：使顾客这个角色在整个营销过程中的地位得到提高。网络互动的特性使顾客真正参与到整个营销过程中来成为可能；顾客不仅是参与的主动性增强，而且选择的主动性也得到加强，因为网络上信息丰富的特征使顾客的选择余地变得很大，在满足个性化消费需求的驱动之下，企业必须严格地执行以消费者需求为出发点，以满足消费者需求为归宿点的现代市场营销思想，否则顾客就会选择其他企业的产品。这样，网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。
不仅如此，在整个营销过程中要不断地与顾客交互，每一个营销决策都要从消费者出发而不是象传统营销理论那样主要从企业自身的角度出发。在此情况下，传统的以4P理论为典型代表的营销管理方法就需要作进一步的扩展。因为我们都知道4P理论的经济学基础是厂商理论，即利润最大化。所以4P理论的基本出发点是企业的利润，而没有把顾客的需求放到与企业的利润同等重要的位置上，它指导的营销决策是一条单向的链。
但网络营销需要企业同时考虑顾客需求和企业利润。以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客需求的角度出发研究市场营销理论，提出了4C组合（4C的内容见本书第一章第三节）。
菲利浦.科特勒归纳说：“4P反映的是销售者关于能影响购买者的营销工具的观点；从购买者的观点来看，每一种营销工具都是为了传递顾客利益（即所谓的4C）。”也就是说企业关于的每一个决策都应该给顾客带来价值，否则这个决策即使能达到利润最大化的目的也没有任何用处，因为顾客在有很多商品选择余地的情况下，他不会选择对自己没有价值或价值很小的商品。但反过来讲，企业如果从4P对应的4C出发（而不是从利润最大化出发），在此前提下寻找能实现企业利益的最大化的营销决策，则可能同时达到利润最大和满足顾客需求两个目标。这应该是网络营销的理论模式，即：营销过程的起点是消费者的需求；营销决策（4P）是在满足4C要求的前提下的企业利润最大化；最终实现的是消费者满足和企业利润最大化。而由于消费者个性化需求的良好满足，他对企业的产品、服务形成良好的印象在他第二次需求该种产品时，会对公司的产品、服务产生偏好，他会首先选择公司的产品和服务；随着第二轮的交互，产品和服务可能更好地满足他的需求。如此重复，一方面，顾客的个性化需求不断地得到越来越好的满足，建立起对公司产品的忠诚意识；另一方面，由于这种满足是针对差异性很强的个性化需求，就使得其他企业的进入壁垒变得很高，也就是说其它生产者即使也生产类似半成品也不能同样程度地满足该消费者的个性消费需求。这样，企业和顾客之间的关系就变得非常紧密，甚至牢不可破，这就形成了“一对一”的营销关系。我们把上述这个理论框架称为网络整合营销理论，它始终体现了以顾客为出发点及企业和顾客不断交互的特点，它的决策过程是一个双向的链。
根据这个框架，我们用本书的二、三部分论述这个问题：第二部分主要讲网络营销管理，这一部分主要从企业的角度来研究网络营销管理的决策及相关内容，第三部分主要讲网络上的顾客服务策略。由于网络营销整合的特性，这种人为的划分仅仅是为了论述的方便，实质上在写营销管理决策时离不开从顾客的角度出发，反之亦然。
网络“软营销”理论
网络营销是一种“软营销”。这是网络营销中有关消费者心理学的另一个理论基础。导出这个理论基础的原因仍然是网络本身的特点和消费者个性化需求的回归。在说明这两点是怎样导出这个理论基础之前，我们先说明一下什么是“软营销”。与软营销相对的是工业化大规模生产时代的“强势营销”，传统营销中最能体现强势营销特征的是两种促销手段：传统广告和人员推销。对传统广告，人们常常会用一个词“不断轰炸”它企图以一种信息灌输的方式在消费者心中留下深刻印象，它根本就不考虑你需要不需要这类信息；人员推销也是一样，他根本就不事先征求推销对象的允许或请求，而是企业推销人员主动（这就是一种强势）地“敲”开顾客的门。在网络上这种以企业为主动方的强势营销（无论是有直接商业利润目的的推销行为还是没有直接商业目标的主动服务）是遭到唾弃并可能遭到报复的。这仍然可从网络特点和消费者个性化需求回归两个解释：网络发展之初是杜绝商业行为的，因为网络发展的基本目的和原因之一就是为了信息的共享，降低信息交流的成本，这是与商业法规背道而驰的。所以网上居民对网上商业行为有一种与生俱来的反感，这样当你看到至今仍有不少网上居民反对网络的商业运用就不足为怪了。但就网络的信息共享、交流成本低廉、传递速度快这一特点而言，好处是形成了网上信息自由，但另一方面，如果没有良好的控制机制，又可能造成信息的泛滥。假如网络营销仍然允许类似传统营销的强势广告，那么你每天打开E-mail信箱时，可能会发现一大堆垃圾广告，每天都如此，你的感觉如何？或者是你正在进行科学计算的时候，你的屏幕上突然出现一幅商业广告（只要你的计算机连到网上了就有可能出现这种情况），你生气不生气？网络的这个具有双刃性的特点决定了在网上提供信息必须遵循一定的规则，这就是“网络礼仪（Netiquette）”。网络礼仪是网上一切行为都必须遵守的规则，网络营销也不例外，“软”营销的特征主要体现在“遵守网络礼仪的同时通过对网络礼仪的巧妙运用从而获得一种微妙的营销效果”。关于网络礼仪在第二节中介绍。
概括地说，软营销和强势营销的一个根本区别就在于：软营销的主动方是消费者而强势营销的主动方是企业。个性化消费需求的回归也使消费者在心理上要求自己成为主动方，而网络的互动特性又使他成为主动方真正成为可能。他们不欢迎不请自到的广告，但他们会在某种个性化需求的驱动下自己到网上寻找相关的信息、广告。此时的情况是企业在那儿静静地等待消费者的寻觅，一旦消费者找到你了，这时你就应该活跃起来，使出浑身解数把他留住，更美好的未来是永久的忠诚！
网络直复营销理论
从销售的角度来看，网络营销是一种直复营销。我们都知道，直复营销中的“直”（其实是“直接”，direct的缩写）是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者，网络上销售产品时顾客可通过网络直接向企业下订单付款；直复营销中的“复”（其实是“回复”，response的缩写）是指企业与顾客之间的交互，顾客对这种营销努力有一个明确的回复（买还是不买），企业可统计到这种明确回复的数据，由此可对以往的营销努力作出评价。网络上的销售最大的特点就是企业和顾客的交互，不仅可以以订单为测试基础，还可获得顾客的其它数据甚至建议。所以，我们认为，仅从网上销售来看，网络营销是一类典型的直复营销。（当然网络营销的作用不仅仅局限于网上销售，还有其他很多作用，见网络营销战略第一节，但这种“直复”的特性依然存在）。
网络营销的这个理论基础的关键作用是要说明网络营销是可测试、可度量、可评价的。有了及时的营销效果评价，就可以及时改进以往的营销努力，从而获得更满意的结果。所以，在网络营销中，营销测试是应着重强调的一个核心内容。在此，作者还想顺便提及的是：网络营销的几乎所有活动都在网络这个媒介上进行：它既是市场调研的工具，又是销售产品的渠道，同时还是广告和公关的媒体，即使顾客想用电子货币付款也是在网络上进行，甚至它还是某些可下载的产品（如软件、图像等）的运货路线。这就使得网络营销是一种很紧凑的全程营销，有时对某个具体的操作方法是属于哪个营销策略很难分得清楚，这也是网络营销作为整合营销的一个具体体现吧！
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