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路思/文
慧子小姐基本道出“特许营销”的经典，看来颇有些造诣，可能也是在这个苦海中泡过些时日，对吗？这里补充一、二，有冒犯之处敬请原谅。
一、特许营销的实质
特许营销的实质是一种分销模式，是一种远远优于代理制和分公司分销体系；其优越之处在于以下三点：
1、机制——对于做全国分销的公司来说，一般是两种模式，代理制与分公司制，代理制的缺陷是代理如同幼儿园，对于你产品，你爱的没办法，对他来说只是众多的幼儿一个，他不会为你做特别的教育，因此产品只能维持自然增长。分公司的缺陷是“百步之外天宽地阔”，对于资金安全、货物安全、资金的体外循环，员工的激励等，根本没有办法监督。企业文化所带来的一点点文化约束，也是微不足道。
特许营销则相反，因为特许对象肯定是另外一个所有制体系，特许产品如同他自己的婴儿，同时解决了全国分销的难题———激励与控制
2、资源的重用性：
特许营销商一般来说不会单一经营，尤其是做产品经营，会在通路、储运、员工、办公费用等多方面重复利用一种资源，资源重复使用有效降低了营运成本，增加的品牌的市场竞争力。
3、效率与效能：
对于任何企业来说，资源有限是永恒的，特许营销是利用受许方的资金与人力在特许区域内做通路组织、分销、储运、消费者教育，大大的提高了资源总量和资源利用效率
二、特许营销的流程
1、特许模式：一般有批发商特许（帮助厂家组织市场）和零售商特许（如汽车美容、美容店、快餐店），这里主要议论的是批发商特许。
2、产品选择：这对于特许方与受许方都是十分重要的，由于受许方一般来说是有两个明显的特征，一是资金规模一般不会很大，教育市场的能力也不是很强，二是通路力量和运作市场的力量偏弱，有些甚至没有市场经验。因此有些产业明显不合适，如药品——技术壁垒、贸易壁垒、通路障碍、技术能力等，都会似受许方惨败的，保健品——往往都有一个崭新的概念，这个概念需要巨大的资金去教育消费者，并且是没有通路、没有自然销售。但是目前招商的绝大多数都是这类产品。
3、角色定位，包括以下内容：
① 目标市场：是地级还是县级市场，两者的运作模式是完全不同的；
② 受许方角色——组织市场：包含哪些细节内容，零售通路建设、目标消费群的教育、媒体策略、目标资源计划；
③ 风险分摊计划：指望受许方一家承担全部的市场风险是不可能的，也是短命的市场行为；
④ 价格策略：一定要是消费者能够接受的策略，同时是有竞争力的价格策略，前面已经在招商的产品多半是“虚空价格定位——定出一个高不可级的价格”，这对于双方都没有意义；比如说，去年有一家企业“提出1：3配货概念”。可想其景。
⑤ 如果需要专业进销商成为受许方，策略要更细致。
4、试点经营：（待续，请慧子完成）
5、KNOW-HOW手册：（待续，请慧子完成）
6、受许人营销：（待续，请慧子完成）
7、网络在线指导：（待续）
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