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互联网周刊
/胡泳
网络营销消解中介
这一理论的前提很简单：既然网络开辟了通向所有产品和服务提供者的全球性渠道，那么，在能够直接面对消费者的时候，为什么还要使用传统的分销商、代理商和其他中介机构呢？比尔.盖茨在《未来之路》中提出了一个广为传扬的观点，电脑网络将造就“无摩擦的资本主义”，因为它为市场和企业的有效运作提供了机会。“信息高速公路将扩大电子市场，并且使之成为最终媒介，一个无所不包的中介场所。......任何一个连入信息高速公路的计算机都能获得有关卖者和他们的产品以及服务的信息。......这将把我们带入一个崭新的世界，在这里花少量交易费用就能获得大量的市场信息。这是购物者的天堂。......它将使那些产品生产者比以往任何时候更有效地看到消费者究竟需要什么，也使的那些未来的消费者更有效地购买产品，亚当.斯密将会对此感到高兴。”
然而，中介的消除并不象预期中那样迅速，相反，在网络上出现了一批新的中介人，以致于人们又发明了一个新词，叫做“重新中介化”。比如，贝佐斯从来不认为自己是一个书店老板，宁愿自命为信息掮客，一面对着寻找客户的书商和出版商，另一面对着寻找书籍的客户。他的成功证明了中间商不会在数字经济中消失，而是会被重新加以定义。
之所以有这一神化的产生，是因为一些生产商的确饶过了分销渠道，比如戴尔公司利用其著名的直销模式在网络上大获成功。但是，大多数领先的网络营销者在利用网络提升他们现有的分销渠道而不是饶过它们，比如Cisco70%的网上销售是针对分销商而不是针对最终用户的。
这样的例子还有许多。消费者无法从哈雷摩托车的网站上购买摩托车，但是，经销商们却可以通过这一网站了解零部件的供求信息并加快保修期修理工作的报帐处理过程。通用汽车的BuyPower网站允许消费者在网上进行配置并下定单，但是，真正的销售却转到该消费者所在区域的经销商的手中进行。通过网络，生产商可以给予渠道厂商更多的帮助，而不是彻底甩掉他们，至少目前的情况是如此。
与此同时，传统的销售商也开始拥抱网络，比如商业设备的销售商可以建立一个电子目录，让客户通过网络直接购买。而且，一代新的通常以特定行业为依托的网络中间商开始出现，比如专事化学品交易的Chemdex网站，专事钢铁制品交易的MetalSite网站，专事塑料制品交易的PlasticsNet网站，为中国粮食部门服务的中国粮油网网站等等。互联网使得信息的集聚和商业能力的融合易于实现，从而也就得以更加有效的为整个行业服务。这些新中间商在网上搭建了一座连接买主和卖主的桥梁。只要某一行业拥有分散供应商，中间商就有生存的可能性。
网络营销是大规模市场营销的终结者
网络第一次使大范围的一对一市场营销成为可能。在网络出现之前，人们就梦想能够有针对性地为“单个市场”服务，所以，先后发明了数据库营销、数据挖掘和远程营销等等手段以实现这个目的。然而，只有网络技术才使市场营销获得前所未有的精确度，并且这还是在成本极低的情况下实现的。
大使企业怎样才能促使人们点击它们的网站呢？个人化定制是一种有效的留住客户的手段，而它在获取客户方面所发挥的作用并不明显。有人说，品牌在智能代理系统及搜索按钮的年代失去了意义，但我认为，品牌在网络中的地位不容低估。到1999年年底，互联网公司在大众媒体广告方面耗资约17亿美元，是1998年的两倍还多。雅虎在美国棒球大赛的比赛场地中树立巨大的广告牌，而网上商店Buy.com的创始者和首席执行官斯科特.布鲁姆认为，要想在网络竞争中脱颖而出，企业需要双管齐下：一是采取传统的市场营销手段，比如打橄榄球超级杯赛广告，二是在网上提供价格有吸引力的商品。Buy.vom的目标是成为家喻户晓的品牌，而要达到这个目的，仅靠那些紧密针对受众的网络旗帜广告是不够的。
大规模市场营销对于那些产业巨头们来说也同样是有力的武器。戴尔在电视的黄金时段中打大广告，标榜自己的直销模式。从理论上讲，一个纯粹以网络为基础的计算机公司应该已经超越了戴尔，但我们却没有见到能够动摇戴尔地位的公司出现。在电子商务中，品牌和大规模市场营销的作用一如既往地重要。
网络营销造就低价天堂
这一理论的信奉者爱举Priceline.com的例子，该网站允许消费者按照自己的要求定价，然后让航空公司或其他供应商彼此竞争以达到消费者的要求。这毫无疑问是一种创新的商业模式，没有网络，此种商业模式是不可想象的。在线拍卖站点，如OnSale和eBay，也通过竞价拍卖引领了消费新潮流。但即便如此，价格对于大多数网上公司而言，并不是第一位的卖点。
Amazon.com和Dell在各自的领域里都以吸引了最多的网上客户而著称，但他们并非总是最低价格的提供者。这是因为，除了价格以外，客户还相信品牌的力量以及品牌背后的优良服务。网上购物代理人，如Excite
Product Finder和MySimon，有自己的拥护者，但他们在现阶段仍然无法给用户提供完美有效的购物体验。
在电子商务中，参与者的品质至关重要。仅有价格信息是非常不够的，它不能使你了解其他的重要信息，比如产品或服务是否可靠，供应是否充足，商家的信誉如何，等等。网站也许能够凭借低价招徕顾客，但这并不意味着它们能留住顾客。
电子商务绝非神话，它是一般重塑商业的强大力量。不过，在对以上观点的解析过程中，我们可以发现一个鲜明的主题：电子商务并没有改变商业的一些基本规则。要想使网上的生意获得成功，需要充足的资金，富于创新精神的领导者，有效的企业运作，卓越的行销能力，持之以恒的干劲，以及对信息技术的巧妙运用。随着互联网进一步加快各行各业的变革步伐，传统商业的许多方面会被改写和再造——但以上的指导原则将永远不变。
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